Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ПОДАЧИ ИНФОРМАЦИИ

Выгоды и преимущества: кто получит особое удовольствие от покупки и использования вашего продукта или услуги?

Контекст: каковы ощущения и эмоции тех, кто использует ваш продукт или услугу?

Задача: что вы хотите, чтобы они переживали и ощущали?

Цель: каковы их мечты и ожидания?

Ориентиры: какие компании (если таковые имеются) удовлетворяют этим ожиданиям?

Конкуренты: какие эмоции вызывают продукты или услуги прямых конкурентов?

Ценности: как бы вы описали культуру своей компании? Связана ли она с вашими целями и ожиданиями клиентов от ваших продуктов или услуг?

Как преподнести косметические товары

В том, что касается дизайна и упаковки, косметическая продукция часто оказывается на передовой. В конце концов, в мире макияжа, увлажнителей и туши для ресниц конкуренция жесткая, и редко когда какому-то бренду удается сохранить за собой исключительные права на ингредиенты и формулы. Чтобы привлечь внимание байеров универмагов, редакторов журналов красоты и потребителей, компаниям приходится постоянно изобретать и продукты, и упаковку. Презентация и внешний вид здесь крайне важны, потому что покупатели косметических товаров обычно хранят преданность одному бренду: когда находишь что-то подходящее, не так-то просто сменить марку и попробовать новое, ведь не факт, что другой продукт будет настолько же эффективен. И хотя существует немало (в основном более юных) клиентов, готовых экспериментировать и менять косметику так же часто, как наряды, именно преданные бренду приносят производителям косметики основную прибыль.

Дело не в том, что эти хранители традиций не хотят пробовать новое. Все мы ищем средства, которые работают лучше, пахнут привлекательнее и на ощупь приятнее. Однако если уж мы намерены попробовать незнакомый продукт, нам важно чувствовать и видеть, что он наверняка стоит потраченных денег и времени. Некоторым брендам удается сформировать в нас такую уверенность за счет тестовых образцов, предлагаемых в точках продаж. Другие привлекают внимание и формируют доверие клиентов благодаря разнообразным творческим решениям, например использованию для упаковки материалов высокого качества (кожа вместо пластика, хрусталь вместо стекла, латунь вместо меди). Не менее важны внешний вид и стиль сотрудников, стоящих за прилавком, а также опрятный вид выкладки и наличие ассортимента.

Появление на рынке компании Philosophy (средства по уходу за кожей) оказалось полной неожиданностью для опытных игроков, равно как и ее стремительный успех. Компания ориентировалась на клиентов, которые в тот момент вовсе не относились к типичной целевой аудитории производителей косметических товаров и не были помешаны на косметике. Кристина Карлино открыла Philosophy в 1996 году, а до этого создала и успешно выпустила на рынок косметическую линию Bio Medic, продукция которой продавалась исключительно через врачей-косметологов и клиники пластической хирургии. «Я основала компанию в то время, когда большая часть знакомых женщин оказалась вне поля зрения производителей косметики, — рассказывает основательница Philosophy. — Я хотела создать бренд именно для них, чтобы начать диалог о важных для этой аудитории вещах, помимо внешности»[216].

«Идеология моей компании оказалась практически противоположной традиционному для того времени набору идей, связанных с красотой и уходом за внешностью, — говорит Карлино, объясняя, что ее осенило во время “одинокой прогулки” под Рождество в середине 1990-х. — Мне искренне не нравилось определение красоты, которое в то время предлагалось потребителям. Почему, собственно, мы должны так активно использовать макияж? Почему не можем сиять красотой и без него? Почему мы не имеем права пахнуть чистотой и лучиться свежестью? Опираясь на эти желания, вполне естественные, я бросала вызов целой отрасли. Мне хотелось быть собой довольной, и я знала множество дам, ощущавших нечто подобное. Вот так мой бренд стал олицетворять стремление женщин чувствовать себя более уверенными». Параллельно отмечу, что довольно часто изобретатели, рассказывая, как на них снизошла уникальная идея, описывают похожие переживания. Внешние раздражители уходят на второй план, размышления становятся глубже и перерождаются в мощные концепции, как это получилось и у Карлино во время той долгой прогулки по пустыне где-то в штате Аризона.