Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни

«Мне было тогда чуть за тридцать, в делах не очень везло, да и в личной жизни счастья не было, — рассказывает Кристина Карлино. — Я была одна, пошла прогуляться, и тут на небе появилась радуга. Мне показалось, что это знак свыше. Я вовсе не была уверена, что стоит создавать свой бренд, но в тот момент пережила настоящий душевный переворот и решила, что просто обязана воплотить свою задумку. Сами собой пришли формулировки, которые потом дали названия продуктам, существующим и по сей день: «Изумительная благодать» (Amazing Grace), «Капля надежды» (Hope in a Jar) и «Непорочная чистота» (Purity) — эти слова много значат не только для меня, но и для других женщин».

Название «Изумительная благодать» (Amazing Grace) было дано легкому чистому аромату, который быстро был признан современной классикой. «Капля надежды» (Hope in a Jar) — популярный увлажнитель для кожи. «Непорочная чистота» (Purity) — один из лидеров продаж в категории средств для очищения эпителия. Разрабатывать продукты было несложно: Карлино — настоящий опытный алхимик во всем, что касается кремов, ароматов и специальных средств для кожи. Создавая эту линейку косметических товаров, она интересовалась мнениями женщин, которые чувствовали, что традиционные парфюмерные и косметические компании по большей части игнорируют их запросы. Отметим, что дело было задолго до того, как появились сети Sephora и Ulta Beauty, открывшие дорогу новому поколению нишевых и независимых брендов.

Сформулировав миссию новой компании и руководствуясь собственным искренним интересом, приняв немало сложных и стратегически важных решений, Карлино сформировала бренд Philosophy. Причем без огромного бюджета, так как она начинала производство своими силами. Упаковку теперь оценить сложно, ведь ее с тех пор часто копировали и она не вызывает удивления, но в далеком 1996 году казалась революционной. Карлино выбрала простые контейнеры и флаконы, которые выглядели почти как контейнеры для лекарств. Немалую роль играл и цвет (или его отсутствие): бутылочки были черными, белыми или полупрозрачными, а их содержимое — нежно-желтого, розового и зеленого цвета. И на их сторонах был текст, причем довольно длинный. В то время никто из ведущих производителей косметики такого себе не позволял. Каждый продукт, выпущенный Карлино, получал одухотворенное и символичное название; на всех баночках можно было обнаружить вдохновляющие слова поддержки.

Карлино выбрала необычный шрифт, при этом все без исключения тексты печатались лишь строчными буквами. «Я сама пишу только строчными буквами и всегда так печатала, — объясняет Кристина. — Мне так больше нравится. Никогда не любила заглавные буквы». Для маркетинговых кампаний Карлино использовала старые семейные фотографии в бежево-коричневых тонах. «Когда нет большого бюджета, приходится пользоваться тем, что есть, — отмечает она. — У меня была коробка старых снимков, из которой я наугад вытащила карточку, где моя сестра сидит на полу с книжкой-раскраской. Это же идеальная находка для оформления линии макияжа! Я еще подумала, что черно-белые изображения дают интересный эффект в сравнении с тогдашними традиционными подходами: на них же нет контрастов. А на многих фото и лиц почти не различить, что тоже важно, ведь я тогда задумывалась над созданием средств, не привязанных ни к расе, ни к полу покупателей и годящихся всем».

Подход компании Philosophy к подаче информации определенно диссонировал с культурными нормами и понятиями о красоте. Новый бренд привлекал людей, которые чувствовали себя отверженными массовыми производителями, но все же желали выглядеть и ощущать себя уверенно, даже если их внешность не соответствовала привычным стандартам. «Я хотела, чтобы женщины, не входящие в целевую аудиторию крупных производителей, знали, что теперь их тоже ждут у прилавка с косметическими товарами, что в 1996 году появилась организация, работающая именно для них».

Важнейшим фактором успеха стала полная открытость компании: «Называйте это искренностью или прозрачностью — одним словом, нам было важно донести до клиентов: ради них мы готовы на все. Мы рассказывали, что входит в состав наших средств и какой эффект, на наш взгляд, могут оказывать эти ингредиенты, а какого ожидать не стоит», — поясняет Карлино.

Опыт еды: как его преподнести