Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни

3. Случайны ли используемые вами слова или они продуманы и тесно связаны с ощущениями, которые вы хотите вызвать? Очень часто в первых черновых вариантах курсовых работ моих студентов слишком много подробных описаний, хотя по-настоящему важна лишь малая их часть. (Напомню, что мне приходится читать и оценивать более ста проектов, поэтому так раздражает необходимость изучать избыточно длинные тексты.) В описаниях продукта (да и письменных студенческих материалах) каждое слово должно быть продумано и значимо. В эстетической концепции важна не только точная передача информации, но и мощные, притягательные и запоминающиеся формулировки. Клише, стандартные фразы и бизнес-язык здесь не годятся.

Вспомним, к примеру, что большинство компаний, предоставляющих услуги кабельного телевидения, печально известны неспособностью вызывать позитивные эмоции при коммуникации с пользователями. Загляните, например, на сайт Xfinity — и найдете подробнейшие, но формальные описания пакетов услуг с упоминанием таких параметров, как объем доступного трафика в мегабайтах, количество каналов и стоимость. Информации полно, но не хватает живости подачи и оригинальности. Такое впечатление, что компания видит в клиентах бесстрастных потребителей стандартных технических услуг, а не реальных людей, жаждущих развлечься и отдохнуть, глядя на экран телевизора. Неудивительно, что рейтинг компании Comcast в части удовлетворенности клиентов уже много лет остается самым низким среди всех частных и федеральных организаций в США. В 2014 году эта компания победила в номинации «Худшая компания в Америке» по версии тогда еще нового, но теперь уже прекратившего деятельность блога под названием The Consumerist[197]. В 2016 году Comcast выплатила штраф в размере 2,3 миллиона долларов по итогам расследования по обвинению в списании дополнительных средств за услуги, которые клиенты не заказывали[198]. В 2017 году компания J. D. Power и сайт новостей финансового рынка под названием 24/7 Wall St.[199] также назвали Comcast самой плохой организацией в Америке.

4. Соответствуют ли выбранные формулировки общему тону, который вы хотите закрепить за продуктом и вашей компанией? Усиливаются ли и подчеркиваются ли характеристики и эстетические качества продукта, а также ценности компании? Давайте вчитаемся в текст гимна производителя кулеров Yeti: «Для неугомонных и решительных стремление куда-то “никуда” становится стилем жизни, заставляет искать новые отличные способы провести время вместе — и оказывается самой искренней формой проявления личных устремлений. Ваша цель может обнаружиться хоть на высоте 4500 метров над уровнем моря, хоть за 1500 километров до ближайшего светофора. Именно там вы оказываетесь бок о бок с другими несокрушимыми духом людьми, которые стремятся выразить себя и готовы выложиться на все сто. Потому что, как и вы, они верят, что даже самая далекая цель стоит того, чтобы к ней идти»[200]. Эти слова подкрепляют мысль, что компания производит вещи, которыми можно пользоваться в любой ситуации и которые выдержат хоть нападение медведя, хоть суровые погодные условия. Вещи эти предназначены для людей, которые не признают ни физических, ни эмоциональных преград. Тон текста гимна вполне соответствует эстетическому посылу бренда.

Зачем вы здесь? Поведайте об этом

Повествование — это больше, чем отдельные яркие фразы. Это рассказ об истории компании, о сложившихся в ней легендах и мифах, фундаментальных принципах, причинах появления и направлении развития. У большинства организаций или торговых марок на сайте есть раздел «О компании / О продукте». Люди хотят знать, с кем имеют дело. Для бизнесов с богатым наследием, таких как Tiffany или Chanel, опыт и легенды оказываются частью новых историй, способствуют укреплению доверия, помогают рассказать о бренде представительницам следующего поколения, которые пока не столь хорошо знакомы с наследием этой структуры, как их матери и бабушки.