Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни

Отражают ли выбранные вами образы уникальные черты и миссию вашего бизнеса? Подчеркивают ли визуальные символы, изображения и художественные приемы оригинальность продукта, создают ли ощущение подлинности и неповторимости, подсказывают ли покупателю, чего ожидать от этого бренда? Визуальные решения должны находить отклик у вашей целевой аудитории. К примеру, если ключевая эмоция, связанная с продуктом и брендом, — радость, важно, чтобы изображения отражали именно ее, чтобы используемые цвета ассоциировались с весельем и приподнятым настроением, чтобы упаковка в целом усиливала это ощущение. Хороший пример — компания Virgin, чей логотип выглядит так, будто ее основатель Ричард Брэнсон бегло нацарапал его на салфетке. Логотип кажется необычным, даже дерзким, он бросается в глаза, чем напоминает самого Брэнсона — смелого, резкого и все-таки веселого человека. Логотип телевизионного канала Nickelodeon также ассоциируется с весельем благодаря буквам, напоминающим воздушные шары и выведенным на фоне оранжевой кляксы. Этот цвет сам по себе улучшает настроение, а в сочетании с игривыми формами выглядит особенно жизнерадостно.

Используемые изображения и символы не должны диссонировать. Как и формулировки, визуальные образы призваны мгновенно будить очевидные и узнаваемые ассоциации именно с вашим брендом. Использовать их следует везде, где происходит контакт с потребителями: на сайте, в рекламе, на вывесках и плакатах в точках продаж, в социальных сетях и так далее.

Упаковка как финальный штрих

Дизайн упаковки оказывает на потребителей немедленное воздействие, причем сразу на несколько органов чувств. Не так давно возникшая область исследований под названием «нейродизайн» призвана на основе понимания принципов работы мозга объяснить, каким должен быть внешний вид товара, чтобы выделяться в общей массе, как упаковка способствует сохранению лояльности к бренду и как ее использовать, чтобы стимулировать определенное поведение или вызывать у потребителей нужные эмоции[204].

У некоторых из особо приятных с эстетической точки зрения товаров упаковка не менее красива, чем содержимое. Ее нередко хранят, используют несколько раз, а иногда даже выставляют напоказ. Раньше так поступали с флаконами от духов и иногда с бутылками из-под алкогольных напитков, но сейчас в эту категорию попадают и стеклянные подсвечники, и коробочки от косметических средств, а бывает, и банки из-под консервированных томатов. Употребив продукт, упаковку можно применить для хранения каких-то вещей и даже для оформления помещений. К примеру, Наташа Лоулер, которая живет в штате Вирджиния и занимается планированием праздничных мероприятий, заказывает итальянские томаты Italian Bianco Di Napoli и из нарядных консервных банок делает цветочные вазы[205].

Упаковка должна рассказывать историю, причем быстро, ведь первое впечатление особенно важно. Она призвана вызывать позитивную эмоциональную реакцию. Если многие другие компании продают аналогичный продукт, вы неизбежно начинаете конкурировать с ними и за место на полке магазина, и за внимание покупателей. Эффективное оформление помогает отразить преимущества продукта и его ценность, а на рынках, где схожих товаров много, подчеркнет и его отличие от альтернативных предложений. И самое важное: упаковка может вызывать и усиливать ключевые эмоции.

Цвет — крайне важный элемент. Как показывают исследования, почти 90% импульсивных покупок совершается исключительно благодаря цвету товара и его упаковки. Около 80% потребителей считают, что колористика повышает узнаваемость бренда[206]. Некоторые тона — к примеру, черный — ассоциируются с сильными переживаниями, а потому часто используются модными брендами, в частности Chanel и Gucci. Синий кажется надежным, и этим эффективно пользуются American Express и Ford Motor Company. Зеленый подчеркивает близость к природе и молодость, и его можно наблюдать на примерах брендов Starbucks и Whole Foods. Существуют и другие принципы, помогающие создать грамотную упаковку, и о них я сейчас расскажу.