Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни

Давно и хорошо известные бренды стремятся сохранить актуальность в глазах новых покупателей, и потому на сайте Tiffany есть раздел, посвященный устойчивому и ответственному методу разработки шахт по добыче драгоценных камней[201]. При этом не так уж важно, верите ли вы, что корпорация действительно стремится соблюдать принципы ответственного пользования земельными ресурсами без лишнего вреда окружающей среде: главное, что компания демонстрирует осведомленность в вопросах, касающихся добычи и обработки алмазов. А вот брендам вроде Sears/Kmart, которые тоже могут похвастаться богатым наследием, не удается доказать соответствие современности. Кого по-настоящему огорчит, если Sears и Kmart исчезнут? Если вы не можете объяснить смысл существования своего продукта или компании, бизнесу суждено умереть. И очень немногие заметят ваш уход с рынка и опечалятся.

Некоторым относительно юным компаниям, особенно в развитых отраслях, удается создать по-настоящему захватывающее повествование, и за счет этого меняются настроения и желания клиентов, а спрос возникает там, где его прежде не было. В такой ситуации организации удается умело демонстрировать ключевые особенности своего продукта, формировать более высокую воспринимаемую ценность по сравнению с аналогичными предложениями, а также описывать уникальные преимущества, которых потребители нигде больше не получат. Конечно, молодые структуры очаровывают нас в первую очередь свежестью, прорывными технологиями или необычным стилем — и все это благодаря именно их возрасту. В этом смысле новизна начинает выглядеть как важное преимущество (нечто необычное и захватывающее), а не недостаток (только что появившееся и непроверенное).

На сайте компании Quip, относительно недавно открывшей производство зубных щеток, в разделе «О нас» принципы и цели работы описаны следующим образом: «Следовать рекомендациям стоматологов и первоочередное значение придавать тому, что полезно для ваших зубов; постоянно повышать качество продукции при одновременном снижении воздействия на окружающую среду; стараться быть на связи 24 часа 7 дней в неделю и быть для вас главным, замечательным помощником в решении задач, связанных с поддержанием здоровья полости рта»[202]. Предыстория Quip подкрепляет эти заявления. Идея создать компанию родилась в кабинете рядового нью-йоркского дантиста, который порекомендовал одному из пациентов (который позже и основал компанию Quip) перейти на «самую дешевую электрическую зубную щетку», чтобы победить распространенную и довольно неприятную привычку чистить зубы с излишним усердием и нажимом. Получивший рекомендацию пациент осознал, что за годы «инноваций» электрические щетки не стали работать лучше (до оптимального здоровья зубов нам далеко) и при этом не решали важных проблем, возникающих при чистке: нажим слишком сильный, длительность чистки недостаточная, мало кто чистит зубы дважды в день, да и насадку почти никто не меняет вовремя. С помощью удачных формулировок и за счет дизайна продукта Quip убеждает, что чистка зубов — дело не особо сложное и созданная ими щетка наконец-то решит проблемы, хорошо знакомые и стоматологам, и их пациентам.

Один из новых игроков на рынке органических соков — компания Suja Juice также использует яркое повествование в качестве элемента дизайна продукции[203]. Основная идея — предложить натуральные органические соки по разумной цене, причем не в новомодных барах, а в обычных продуктовых магазинах. Эти соки сразу узнаются благодаря красочной упаковке, необычным шрифтам, информативным и легко читаемым этикеткам. Они быстро стали актуальными для широкой покупательской аудитории, то есть для людей, у которых до этого не было физической или экономической возможности получать свежие соки из экологически чистых фруктов и овощей.

Просто представьте

Внешний вид имеет значение, особенно если первое, что видит покупатель, сталкиваясь с продуктом, — ваша крошечная фотография на экране компьютера (в этом меня убеждает мой издатель). В наши дни особенно важно, чтобы внешний вид, за счет которого вы рассчитываете сделать свой товар более привлекательным — иллюстрации, фотографии, логотип, упаковка, печатные или цифровые маркетинговые материалы, — усиливал впечатления, перекликался с эмоциями покупателей и соответствовал самому продукту. Слова и образы, цвета и текстуры, настроения и характерные особенности — все это должно быть безупречно выверено и согласовано.