Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни

Американская компания по производству инструментов Wright Tool Company[210], основанная еще в 1927 году, использует для ручного инструмента минимум упаковки, благодаря чему покупателю легко убедиться в качестве товара. Ярко-красный цвет оформления выгодно выделяется на стеллажах хозяйственных магазинов, где выставлены инструменты и других марок; американский флаг в правой части этикетки сообщает, что это приспособление не относится к категории дешевых импортных, а логотип в форме буквы W рядом с названием организации усиливает узнаваемость бренда.

Производитель специальных продуктов питания Soylent[211] использует шрифты, слоганы («Освободите свое тело») и упаковку, которая указывает на высокое качество, соответствующее требованиям медицинских учреждений, и при этом вполне современную и минималистскую. Таким образом компания подчеркивает качество своих высокотехнологичных пищевых продуктов.

В-третьих, используйте упаковку, которая воздействует на эмоции и чувства. Исследования показывают, что влияние бренда возрастает на 30%, если упаковка задействует более одного органа чувств[212]. Важны любые приемы, побуждающие взять продукт с полки, в том числе цветовые сочетания и текстуры материалов. Скорее всего, люди поддадутся соблазну потрогать товар, если оформление приятно на ощупь. Выпуклость, эффект объема, необычная поверхность (гладкая, волнистая, ребристая, грубая и др.) или форма и вес (ощущение в руке) добавляют продукту привлекательности и вызывают интерес[213]. Как только человек берет товар в руки, чтобы изучить, он уже на полпути к покупке[214].

Компании, выпускающие крепкие алкогольные напитки, издавна славятся необычной и привлекательной тарой. В 2016 году Captain Morgan представила сезонную бутылку тыквенного рома со специями, которая имитировала этот плод не только по цвету, но и по форме. Бутылка для ограниченной партии тыквенного рома со специями Jack-O-Blast выглядела как настоящая тыква и на ощупь напоминала ее за счет облегающей оранжевой пленки и шероховатой крышки, похожей на засохший стебель.

Производители давно научились запечатывать винные бутылки завинчивающейся крышкой. Однако большинству ценителей вин гораздо приятнее не откручивать тонкую металлическую шайбу, а извлекать из бутылки настоящую пробку (еще важен приятный звук, который раздается, когда она покидает горлышко): откупоривание рождает предвкушение, а изучение извлеченной пробки дарит особые и тоже важные ощущения. Многие хранят винные пробки в память об особых случаях, собирают их в прозрачных вазах или банках и даже создают из них новые вещи (подставки для посуды, праздничные веночки). Это еще раз подтверждает мысль о том, что мы продолжаем с удовольствием использовать предмет даже после того, как он выполнил первоначальную функцию. При этом вряд ли кто-то решит хранить отвинчивающуюся алюминиевую крышку вне зависимости от того, насколько памятным было событие, в связи с которым было распито вино.

В оформлении стеклянных банок с соусами для пасты бренда Francesco Rinaldi используется технология дополненной реальности: приложение The Francesco Rinaldi AR позволяет покупателям отсканировать взятую с полки банку и узнать об истории выбранного соуса от самой синьоры Ринальди — символа бренда. «С помощью дополненной реальности мы движемся вперед и осваиваем технологии, сохраняя верность традиционным рецептам и итальянской культуре, — поясняет Мэри Демарко, творческий и бренд-директор компании LiDestri Food and Drink, которая владеет этой торговой маркой. — Благодаря новому приложению, внедряя инновации и позволяя себе несколько отойти от традиций, мы начинаем говорить на одном языке с очередным поколением любителей наших соусов»[215]. Вы наверняка встретите множество других компаний, которые используют эту новацию, что дает возможность потребителям изучить историю продукта в режиме реального времени.