Управление продажами. Как построить систему продаж, которая реально работает

Как мы регламентируем нашу работу с КК? SKAM решают, должен быть план или нет и если должен, то какой. Насколько он должен быть детализирован? Что в нем должно быть? Они определяют сам формат этого плана. Отвечает ли КК за эффективность трейд-маркетинговых мероприятий? Распоряжается ли бюджетом? Какие у него промежуточные показатели эффективности? Какова длительность планирования: год, полугодие, квартал, месяц? Если у КАМ годовой план, у него должны быть еще какие-то квартальные цели? Какие показатели мы отслеживаем у клиента? Отслеживаем ли мы его взаимоотношения с конкурентами?

Традиционно этот документ называется Action Plan или Key Account Action Plan. Сегодня это самое последнее слово в планировании взаимодействия с КК. Примеры, образцы и структуру покажу позже. Самое важное то, что этот документ составляют SKAM. И составляют его, отвечая на перечисленные выше вопросы.

Сегодня существует множество оболочек, где можно сформировать этот план и следить за его выполнением по пунктам. Но основной вопрос заключается не в базе данных, где хранится информация, а в содержании полей. И простите за повтор, но какие они будут – должны решать SKAM.

План работы с клиентом (Action Plan)

Это структура абсолютно стандартного Action Plan по работе с ключевыми клиентами.

При взрослении рынка уменьшаются его волатильность и скорость роста. Рынок переходит на так называемое плато.

При переходе на плато компании начинают испытывать потребность в предсказуемости, так как финансовую успешность от провала начинают отделять уже не десятки процентов, а единицы. Появляется потребность в планировании, сборе и анализе информации. Нельзя сказать, что этой потребности не было ранее, просто она становится более острой. Все хотят предсказуемости, понятности, снижения рисков и прозрачности. В этом, кстати говоря, и заключается вся суть КАМ, но о ней я буду подробно говорить в следующей главе.

Компании больше не хотят рисковать большими клиентами, это очень больно и опасно. Они хотят понимания процессов, чтобы они были наглядными и простыми.

Хотите управлять рисками? Правильнее хотеть управлять информацией – собирать ее и анализировать. Отсюда логично следует вывод: под КАМ чаще всего подразумевают CRM – Customer Relationship Management. Это информационная система, где хранится информация о нашей совместной жизни с клиентом и планах на будущее. Под CRM, как правило, понимают программу с большим количеством полей, куда заносят всю информацию: какой клиент, сколько покупал у нас, телефоны, почта, какой ассортимент он приобретает, дебиторская задолженность, история взаимоотношений, план развития и т. д. Иногда это очень большой объем информации.

Как вы думаете, какой CRM самый лучший? На самом деле на этот вопрос ответа нет. Любая CRM хороша, которая выполняет главную задачу – регулярный сбор и анализ информации о клиенте.

Вернемся к Action Plan. Что в нем должно быть?

✓ Люди, которые работают с этим клиентом, ваша команда.

✓ Какие у них обязательства и сколько они работают на него – если этот КК не единственный для них.

✓ Бюджет на покрытие расходов и как он формируется, например процент от оборота или он является какой-то фиксированной суммой, – все должно быть здесь прописано.

✓ Скидки – размер и условие начисления.

✓ Кредитная линия – размер и глубина.

✓ Ассортимент, который покупает клиент.

✓ Планы по расширению/сокращению ассортимента.

✓ Классификация клиента – в какой сегмент он попадает.

✓ Планы продаж.

✓ Планы мероприятий по развитию отношений.

✓ История взаимоотношений.

✓ Анализ рисков невыполнения планов.

✓ Как будем оценивать эффективность взаимодействия с клиентом, каковы показатели эффективности.

Не обязательно все эти данные должны быть в Action Plan, я предлагаю вам одну из возможных конфигураций.

Если на этапе внедрения этого инструмента у вас есть выбор, сделать его таблицей в Excel или купить/написать этот документ с привлечением сторонних компаний, то стоит выбрать более короткий путь. Почему? Потому, что во время внедрения вы точно вызовете раздражение всех КАМ и встретите достаточно ощутимое сопротивление.

Дело в том, что внедрение CRM/Action Plan почти никогда не несет для сотрудников немедленной ценности. В краткосрочной перспективе эта процедура им не нужна. Идею сбора и анализа информации, как и планирования своей работы с КК, им продать невероятно сложно.

Те, кто занимался внедрением, меня поймут. Ситуация будет усложняться, если у вас в компании мягкая, демократичная или семейная культура. В таком случае настойчивые требования изменения практики работы встретят непонимание и усилятся обидой. Почему КАМ не видит ценности? Потому, что для них это инвестиции времени и сил в дублирование того, что они и так знают (или думают, что знают), но, помимо этого, у них возникают потери. Что они теряют? Свою уникальность, эксклюзивный доступ к информации, незаменимость.