Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

До начала изучения способов эффективной монетизации вернемся к четырем формам добавленной ценности, создаваемой платформами: доступ к созданию ценности, доступ к рынку, доступ к инструментам и курирование. Все четыре достигают высшей точки в неком взаимодействии. Часто такие взаимодействия включают обмен денежных средств: например, клиент Uber платит водителю за поездку, покупатель на eBay — продавцу за товар, а компания, использующая Upwork, — фрилансеру за завершенный проект. Платформы, которые облегчают такие движения средств, могут монетизировать созданную ценность, взимая комиссионный сбор: либо процент от суммы транзакции, либо фиксированную плату. Последняя система, которую ввести проще, особенно привлекательна, если ожидается большое число транзакций, размер которых, скорее всего, примерно одинаков.

Взимание комиссионного сбора — мощный способ монетизации ценности, созданной платформой, без подавления роста сетевых эффектов. Поскольку продавцы и покупатели должны будут платить только тогда, когда сделка состоялась, их не отталкивают от присоединения к платформе и участия в ее жизни. Разумеется, если комиссия чрезмерно высока, может сократиться число транзакций. Менеджерам платформы стоит поэкспериментировать с размером комиссии, чтобы выбрать тот, который захватывает справедливую долю созданной ценности, не распугивая пользователей.

Более серьезная проблема — удержание всех взаимодействий, обеспеченных платформой, на самой платформе. Покупателям и продавцам, которые нашли друг друга на платформе, удобнее перенести свои отношения «вовне», чтобы избежать выплаты комиссии.

Эта проблема особенно ярко проявляется на платформах, которые связывают поставщиков услуг с потребителями. С подъемом экономики фриланса и развитием онлайн‑экономики взаимопомощи платформенные бизнесы от Airbnb и Uber до TaskRabbit и Upwork поднялись, чтобы облегчать взаимодействия в области услуг. Но большинство из них сталкиваются с проблемой удержания взаимодействий на платформе. Часто они не могут произойти, пока производитель (в данном случае поставщик услуги) и потребитель (получатель) не договорятся об условиях напрямую. Более того, фактическая передача денег, которая часто следует за оказанием услуги, также требует, чтобы участники общались напрямую. Эти взаимодействия ослабляют способность платформы удерживать ценность, создавая возможность для сторон заключить сделку «на стороне». В результате избегания комиссии потребитель может получить скидку, а производитель — больше денег. Проигрывает только компания.

Такие платформы, как Fiverr, Groupon и Airbnb, решают ее, временно мешая участникам связываться друг с другом. Они стараются передавать потребителю всю информацию, которая ему необходима, чтобы принять решение о взаимодействии, не соединяя его напрямую с производителем. Groupon добивается этого, предлагая в основном стандартные услуги. Менее стандартизированные Airbnb и Fiverr предоставляют механизмы оценки и другие социальные метрики, которые определяют надежность поставщика услуги, делая прямой контакт между сторонами менее необходимым.

Иногда такой стратегии недостаточно. Особенно часто это происходит в случае с платформами, создающими рынок для профессиональных услуг, которые часто требуют дискуссий, обмена и управления рабочим потоком — предварительно и во время оказания услуги. В результате платформа не в состоянии удержать контроль над всеми коммуникациями между производителем и потребителем, а требовать оплаты с потребителя до взаимодействия — обычно не вариант.

В таких случаях платформа должна развить свою роль в качестве посредника во взаимодействиях, чтобы продать больше деятельности, создающей ценности. Например, Upwork предлагает инструменты удаленного контроля над поставщиком услуг. Это позволяет потребителю профессиональных услуг отслеживать ход проектов и оплачивать их по факту завершения работы.

Платформа Clarity, которая объединяет людей в поисках совета с экспертами, сохраняет контроль над взаимодействиями с помощью схожего механизма. В прошлом платформы подбора экспертов объединяли две стороны, взимали сбор за привлечение клиентов и допускали перевод средств вне платформы. Clarity предоставляет дополнительное управление звонками и возможность проведения счетов, которые помогают удержать взаимодействие в рамках сайта. Для выгоды производителей Clarity предлагает встроенную систему выставления и оплаты счетов, упрощая получение прибыли экспертами до небольшого, единовременного действия. Для выгоды потребителей программа управления звонками предлагает поминутную тарификацию, которая позволяет им закончить звонок, оказавшийся бесполезным. Обе стороны получают достаточно дополнительной ценности, чтобы оставаться привязанными к Clarity, и их стимулы вывести взаимодействие за пределы платформы минимальны.