Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Meetup нарастила обороты как бесплатная платформа, но крах доткомов в конце 1990‑х служил постоянным напоминанием менеджерам о том, что необходимо разработать надежную модель монетизации. Сначала они попытались получать прибыль, используя привлечение потенциальных клиентов, взимая деньги с офлайн‑организаций, таких как рестораны и бары, за количество пользователей, которые устроят там встречу. Но до смартфонов эта модель монетизации была не особо эффективной. Число пришедших на мероприятие отличалось от числа записавшихся, и у Meetup не было возможности пересчитать их по головам и рассчитать комиссию.

Meetup отказалась от модели привлечения клиентов и стала экспериментировать с другими способами монетизации своих услуг. Она пробовала рекламу, но не смогла привлечь достаточно рекламодателей. Она предлагала премиальный продукт Meetup Plus, но дополнительная ценность не вызвала особого интереса. (Причины понятны: годы спустя, когда Хайфермана спросили в интервью, какие дополнительные услуги входили в Meetup Plus, он со смехом ответил: «Господи, да я не помню, что там было. Мы предлагали какие‑то функции, с помощью которых можно… Не знаю. Я не помню».) Meetup даже протестировала вариант со взиманием платы с политических организаций, число которых среди пользователей платформы росло, но и это принесло скромный доход. Варианты у Meetup начали иссякать.

Одновременно Meetup столкнулась с другой проблемой, которая неожиданно помогла спасти компанию: ростом негативных сетевых эффектов. По мере развития платформы низкие барьеры планирования встречи привели к тому, что многие встречи намечались без четкой цели или грамотной организации. На платформе было много шума, что приводило к разочарованию пользователей, которые подписывались на встречу и обнаруживали, что посетителей мало и развлечься нечем.

Руководители Meetup сделали рискованный шаг: начали брать плату с организаторов встреч, хотя это значительно сокращало масштаб платформы и ослабляло сетевые эффекты. Они пришли к выводу, что платные услуги для организаторов помогут решить проблему монетизации и одновременно выдавят с платформы организаторов, которые недостаточно серьезно относятся к своим задачам. Все организаторы получили письмо, сообщающее, что с настоящего момента их просят платить 19 долл. в месяц за сохранение возможности пользоваться услугами Meetup.

Реакция была бурной. После публикации статьи о новой стратегии Meetup журнал Businessweek получил письма от множества пользователей платформы, предсказывающих падение сервиса. Один человек из Лондона писал: «Думаю, можно честно сказать, что многие организаторы были в шоке, и многие из тех, с кем я разговаривал, прекратили устраивать встречи… Meetup не делает ничего такого, с чем пользователи не справятся самостоятельно и эффективнее, и существует достаточно много доступного программного обеспечения, которое можно использовать, чтобы создать свой сайт»[87].

Несмотря на критику, стратегия сработала. Количество встреч, заявленных на сайте, существенно снизилось, но их качество и, соответственно, качество взаимодействий значительно повысилось. Как объяснил Хайферман в интервью пять лет спустя: «Для нас главным в новости о переходе с бесплатного на платное было следующее: да, мы потеряли 95 % нашей активности, но теперь у нас происходит намного, намного, намного больше, чем происходило раньше, и успешна половина встреч, а не 1–2 %»[88].

Цель платформы — не только в том, чтобы привлечь побольше участников и взаимодействий. Она также должна предпринимать шаги, чтобы поощрять желательные взаимодействия и затруднять нежелательные. Модель монетизации Meetup помогла ей достичь именно этого. Отвадив организаторов, которые недостаточно серьезно подходили к делу, механизм ценообразования создал на платформе культуру качества.

Не стоит считать, что сетевой эффект всегда можно улучшить, воздерживаясь от взимания денег с пользователей. Лучше задаться следующими вопросами: как мы можем получить доход, не сокращая положительных сетевых эффектов? Можем ли разработать ценовую стратегию, которая усиливает позитивные сетевые эффекты, одновременно сокращая негативные? Можем ли мы создать стратегию, которая поощряет желательные взаимодействия и подавляет нежеланные?

Способ монетизации № 1. Взимание комиссии