Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Как показывают эти примеры, платформы, предоставляющие услуги, которые хотят захватить и монетизировать взаимодействия, должны создавать инструменты и услуги, выгодные обеим сторонам: уменьшающие сложности, снижающие риски и иным образом облегчающие взаимодействие.

Но таких бонусов может быть недостаточно, чтобы любая платформа смогла процветать. Платформы местных услуг, которые объединяют потребителей с поставщиками таких сравнительно простых услуг, как сантехнические или малярные работы, продолжают бороться с проблемой удержания взаимодействий. Риск, возникающий при таких взаимодействиях, ниже, чем при найме профессионального фрилансера: двум сторонам нужно встретиться лично, работа проста, качество слабо варьирует и, поскольку сама работа выполняется вне платформы, обычно под прямым наблюдением потребителя, последний может контролировать услуги производителя, не нуждаясь в программном обеспечении. Некоторые из этих местных платформ оказания услуг должны перейти к модели монетизации по типу расширенного доступа, которую мы опишем позже.

Способ монетизации № 2. Оплата доступа

Иногда платформу можно монетизировать, взимая с производителей плату за доступ к сообществу пользователей, которые присоединились к платформе не для того, чтобы взаимодействовать с производителями, а по другим причинам.

Dribbble очень быстро приобрела известность в сообществе дизайнеров как высококачественная платформа для художников, иллюстраторов, создателей логотипов, графических дизайнеров, шрифтооформителей и др. Здесь можно было показать свою работу, завоевать популярность, доверие и получить ценную обратную связь от коллег. Используя термины из баскетбола, пользователи Dribbble называли новые изображения «бросками», группы изображений — «корзинами», а репосты популярных изображений — «отскоками». Этот уникальный жаргон помог создать тесно сплоченное сообщество, куда входили многие из ведущих современных дизайнеров.

Менеджеры Dribbble были готовы защищать долгосрочную ценность своего сообщества. Поэтому они не брали с пользователей денег за доступ к платформе, что могло ослабить сетевые эффекты. Они также решили не допускать спонсированные изображения, которые бы предоставили расширенный доступ к сообществу (например, внезапно появляясь против воли пользователя на его странице), поскольку это снизило бы престиж сайта и его воспринимаемую ценность для пользователей (позже мы подробнее опишем стратегию расширенного доступа). Чтобы монетизировать сайт, Dribbble предложила третьим сторонам заплатить за доступ к сообществу. Компании в поиске дизайнера должны были внести средства за размещение объявления на стене вакансий сайта.

Эта форма монетизации создает взаимодействия, которые устраивают обе стороны. У дизайнеров появляется мотивация выставлять свои лучшие работы на Dribbble, поскольку это может обеспечить новые заказы, а компании получают доступ к дизайнерам высшего класса, чьи портфолио уже оценены творческим сообществом.

Метод монетизации Dribbble можно описать простым условным термином «реклама». Но заметьте, в отличие от большинства рекламодателей, адресные сообщения о вакансиях на Dribbble создают ценность для сообщества, усиливая ключевое взаимодействие и укрепляя сетевые эффекты, а не порождая шум и поглощая ценность.

LinkedIn позволяет рекрутерам предлагать вакансии участникам и дает компаниям возможность сравнивать и выбирать соискателей на основе их резюме и профессиональных качеств. Возможности LinkedIn как платформы для поиска работы стимулируют пользователей чаще обновлять свои профили, сохраняя платформу активной и жизнеспособной.

Как мы уже отмечали в этой главе, модель монетизации устойчива, только когда она усиливает сетевые эффекты (а не ослабляет их). Взимание оплаты с третьей стороны для доступа к сообществу эффективно тогда и только тогда, когда вносимый ими вклад — например, объявления о работе на Dribbble — расширяет ценность платформы для ее пользователей.

Способ монетизации № 3. Оплата расширенного доступа

Иногда платформа, которая упрощает перевод денежных средств, не в состоянии присвоить и монетизировать транзакцию. Но она может взимать с производителей плату за расширенный доступ к пользователям. Это относится к предоставлению инструментов, которые позволяют производителю выделиться на фоне прочих и стать заметными на двусторонней платформе, несмотря на изобилие конкурентов и вытекающую из этого интенсивную конкуренцию за внимание потребителя. Платформы, которые взимают плату с производителей за более адресные сообщения, более привлекательные представления или взаимодействия с особо ценными пользователями, используют для монетизации технику расширенного доступа.

Система монетизации расширенного доступа, как правило, не вредит сетевым эффектам: все производители и потребители допускаются к участию на платформе на равных, не расширенных правах. Но те, для кого добавленная ценность расширенного доступа особенно важна, могут заплатить дополнительно, отдавая часть этой ценности платформенному бизнесу.