Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Как консультант образовательной платформы Skillshare, Санджит Чаудари помогал ей перейти от модели комиссионного сбора к модели, которая предлагает расширенные ценности после оплаты подписки. Skillshare позволяет студентам платить отдельно за каждый выбранный курс. Но когда менеджеры платформы проверили большой объем высококачественных курсов, Skillshare стала позволять студентам оплачивать доступ ко множеству курсов за оплату месячной подписки. Учителя получают «роялти», основанные на том, сколько студентов, купивших подписку, выбрали их класс. Все больше учеников, которые предпочли эту модель, получают лучшее качество учебных курсов, одновременно становясь источниками постоянного дохода для платформы.

С кого брать деньги?

Типичная платформа поддерживает взаимодействия самых разных пользователей, играющих разнообразные роли. Учитывая различия между пользователями, их экономическим статусом, мотивацией, целями, стимулами и различными формами и объемом ценности, которую они получают от платформы, решить, с кого вы должны брать оплату, а с кого нет, сложно. Ведь любое решение в отношении одной категории пользователей может повлиять на остальные непредсказуемым образом.

Однако общая цель поощрения положительных взаимодействий, которые создают ценность для всех участников — вместе с наблюдениями за историей успешных платформенных бизнесов, — позволяет нам вывести полезные практические алгоритмы, подсказывающие, когда конкретные решения о ценообразовании уместны, а когда нет.

• Брать деньги со всех пользователей. Как мы отмечали, платформы редко берут деньги со всех пользователей, в отличие от конвейерных компаний. Требование платы от всех, скорее всего, сократит участие, уменьшив или вообще уничтожив сетевые эффекты. Но в некоторых случаях брать плату со всех полезно для усиления сетевых эффектов. Престижные членские организации, например загородные клубы, требуют оплату со всех участников. Высокая стоимость членства (наряду с ограничением доступа, например, с помощью требования рекомендаций существующих участников) служит техникой курирования, которая гарантирует качество членства. Некоторые онлайн‑платформы используют эту модель: например, Carbon NYC, платформа для мультимиллионеров из Нью‑Йорка. Во многих социальных и экономических условиях установки «готовность платить» и «качество» далеко не синонимы. Так что эта система ценообразования должна использоваться очень осторожно и выборочно.

• Брать деньги с одних и предоставлять льготы другим. Некоторые платформы могут взимать плату с пользователей одной категории (назовем их А), если другая категория (B) будет участвовать бесплатно и даже на льготных или стимулирующих условиях. Это эффективно, когда пользователи категории А высоко ценят возможность вступить в контакт с пользователями категории В, но их чувства не находят отклика. Бары и пабы давно используют эту стратегию, предлагая в «женские вечера» бесплатные или дешевые напитки женщинам. Многие сайты знакомств следуют аналогичной стратегии, стимулируя участие женщин как способ привлечь мужчин, которые заплатят полную цену.

• Брать деньги почти со всех и предоставлять льготы звездам. Некоторые платформы предпочитают стимулировать или предлагать льготы звездам — суперпользователям, чье присутствие привлекает множество других. Торговые центры часто предлагают выгодные условия аренды популярным розничным продавцам, например сети Target, чье присутствие гарантирует приток посетителей, за который другие арендаторы охотно заплатят по полной. Онлайн‑платформы вроде Skillshare и Indiegogo идут на многое, чтобы привлечь звездных лекторов и создателей кампаний, чья известность привлечет и других производителей, и поток любопытных клиентов. Microsoft хорошо выучила этот урок, когда создавала игровую консоль Xbox. Изначальная стратегия монетизации состояла в том, что компания назначала разработчикам игр (производителям) разовую выплату за покупку, а текущие выплаты игроков уходили Microsoft. Но разработчик сверхпопулярных игр Electronic Arts отказался работать на таких условиях и угрожал, что уйдет к Sony. В итоге Microsoft была вынуждена подчиниться и согласиться на особые условия для EA; впрочем, все детали сделки так и не были раскрыты.