Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Отметим, что исследование Рэндалла Пикера из юридической школы Университета Чикаго поставило под вопрос историю Жиллетта и стратегию ценообразования на бритвы и лезвия. Пикер выяснил, что время изменения цен на бритвы и лезвия Жиллетта, а также время окончания действия патента, защищающего уникальный дизайн его бритв, подрывают представление о том, что компания использовала стратегию бритв и лезвий так, как ее принято понимать[84]. Однако известная история остается удобным символом стратегии, которая использовалась на ряде рынков — включая, например, рынок принтеров, где продажи дорогих картриджей обеспечивают прибыль, которую продажи относительно дешевых принтеров не приносят.

Другой вариант этой стратегии — модель фримиум, в которой бесплатные услуги привлекают пользователей, позже платящих за расширенную версию. Многие онлайн‑платформы, включая Dropbox и MailChimp, работают по этой модели. Как модель бритв и лезвий, так и условно‑бесплатная модель монетизируют одну и ту же пользовательскую базу или ее часть.

Платформы также могут предлагать бесплатные услуги или льготные цены одной пользовательской группе и взимать полную стоимость с другой. Устройство модели монетизации становится сложнее, поскольку платформа должна следить за тем, чтобы ценность, получаемая одной стороной, могла быть использована для захвата ценности другой стороной. Эта область хорошо изучена. Двое из авторов этой книги (Джефф Паркер и Маршалл ван Альстин) были среди первых исследователей, изложивших теорию ценообразования на двустороннем рынке[85]. И она также упоминалась одним из авторов теории двусторонней рыночной экономики, Жаном Тиролем, получившим Нобелевскую премию в 2014 г.[86]

Непросто достичь баланса в сложных условиях, связанных с ценообразованием на двустороннем рынке. Netscape, один из пионеров интернет‑эры, бесплатно раздавал браузеры в надежде на продажу веб‑серверов. К сожалению, между браузерами и серверами не было непосредственной связи, которую Netscape был способен надежно контролировать. Любой мог использовать веб‑сервер Microsoft или бесплатный веб‑сервер Apache — и тогда Netscape не удалось бы монетизировать вторую сторону своего бизнеса в области браузеров. Как показывает этот пример, если платформа намеревается использовать свободное ценообразование как часть своей стратегии, ей нужно убедиться, что ценность, которую она создает и надеется в дальнейшем монетизировать, находится под полным ее контролем.

Для начала решения вопросов монетизации необходимо проанализировать ценность, создаваемую платформой. Традиционные неплатформенные бизнесы — конвейеры — передают ценность клиентам в виде продукта или услуги. Они могут зарабатывать на собственности на товар, как делает Whirpool, когда продает посудомоечную машину, или на его использовании, как GE Aviation, которая получает деньги за установку и регулярное обслуживание своих авиамоторов.

Как Whirpool и GE, платформы занимаются разработкой технологии. Но вместо того чтобы отдавать ее в руки потребителей в обмен на плату, они приглашают пользователей присоединиться, а потом пытаются монетизировать платформу, взимая плату за ценность, которую технология создает для них. Эта ценность делится на четыре широкие категории.

• Для потребителей: доступ к ценности, созданной на платформе. Любители видео считают ценными видео на YouTube; пользователи Android — различные действия, которые они совершают с помощью приложений; учащиеся на Skillshare — курсы, доступные на сайте.

• Для производителей или представителей третьей стороны: доступ к рынку или сообществу. Airbnb ценен для хозяев, потому что дает им доступ к международному рынку путешественников. Рекрутеры компаний считают ценной сеть LinkedIn, потому что она позволяет им связываться с потенциальными соискателями. Продавцы считают ценным сайт Alibaba, потому что он помогает им продавать свои товары покупателям со всего мира.

• Для потребителей и производителей одновременно: доступ к инструментам и услугам, которые облегчают взаимодействие. Платформы создают ценность, снижая барьеры и сокращая трудности, которые мешают производителям и потребителям взаимодействовать. Kickstarter помогает одаренным предпринимателям собирать деньги на новые проекты. eBay в сотрудничестве с PayPal позволяет любому создать интернет‑магазин, который работает с клиентами со всего мира. YouTube позволяет музыкантам показывать своим поклонникам видео выступлений, избавляя их от необходимости выпускать физический продукт (CD или DVD) и заключать сделки с посредниками, которые бы его продавали.