Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Традиционная модель рекламных объявлений десятилетиями поддерживала местные газеты за счет оплаченного размещения коммерческих объявлений. Сегодня онлайн‑платформы используют ту же модель, предлагая производителям заплатить за более заметное размещение их рекламы. Yelp, например, предлагает ресторанам повысить заметность и брендирование на их платформе, взимая плату за показ премиум‑объявлений в поисковых результатах. Рестораны платят за эту услугу, поскольку им легче пробиться сквозь шум и привлечь внимание более ценных потенциальных потребителей. С этой точки зрения можно рассмотреть и поиск в Google. Любой владелец сайта способен достичь более высоких результатов в поисковой выдаче с помощью оптимизации механизма поиска, управления дизайном сайта и процессом программирования, который не приносит выгоды Google. Но некоторые производители предпочитают оплатить премиальное размещение с помощью Google Adwords. Tumblr, платформа микроблогинга, приобретенная Yahoo в 2013 г., позволяет пользователям продвигать свои записи более широкой аудитории за деньги. Twitter также перемещает оплаченный контент на вершину своей ленты.

Другой способ монетизации расширенного доступа состоит в том, чтобы пользователи платили за снижение барьеров, которые иначе воздвигаются между ними. Сайты знакомств, например, часто позволяют мужчинам рассматривать профили женщин, не раскрывая их данных. Пользователь, который оплатил подписку, может получить дополнительную информацию, которая позволяет ему вступить в контакт с теми, кто его заинтересовал. Монетизация расширенного доступа к пользователям должна проводиться осторожно. Иначе можно усилить уровень шума на платформе и снизить уместность контента для потребителей, что приведет к негативным сетевым эффектам, как было описано в главе 2.

Очень важно убедиться, что пользователи могут легко отличить контент, который был поднят или выделен как часть платной программы доступа, от контента, чей высокий рейтинг или заметность вызваны естественными причинами. Премиальные объявления на Yelp и реклама, появляющаяся при поиске в Google, отличаются от органических результатов, что создает впечатление прозрачности, которой доверяют пользователи. Большинство поисковых сайтов до Google не справлялись с этой задачей и заканчивали тем, что путали и раздражали пользователей и разрушали ценность своей платформы. Так называемые нативные рекламные техники, когда оплаченный контент в интернете выглядит как бесплатный, также рискуют произвести впечатление надувательства и оттолкнуть пользователей.

Менеджеры платформы должны быть осторожны и не позволить монетизации расширенного доступа создать впечатление, будто пользовательский доступ ограничен. Крупнейшая мировая социальная сеть Facebook создает невероятную ценность для брендов, которые хотят привлечь нынешних и будущих потребителей. Некоторые потребительские бренды приобрели массу последователей на Facebook. В 2014 и 2015 гг. Facebook активно критиковали за изменение курирования, которое ограничивало доступ брендов к платформе — за исключением тех, кто платил дополнительно за более широкую аудиторию. Это выглядело так, словно Facebook ограничивала услуги, доступные участникам платформы, чтобы заработать. Огромный размер сети и мощные эффекты, которые он создает, позволили ей отмахнуться от этих жалоб, по крайней мере пока. Но мало какой другой платформе такое сошло бы с рук.

Наконец, менеджеры платформы должны убедиться, что их изначальные принципы курирования строго применяются и к контенту производителей, которые платят за расширенный доступ. Ценность Facebook основана на релевантности новостной ленты, и поток неуместных рекламных записей может в результате оттолкнуть пользователей от платформы.

Способы монетизации 4. Оплата расширенного курирования

Когда мы размышляем о сетевых эффектах, то часто предполагаем, что больше — значит лучше. Однако, как мы уже замечали в главе 2 и главе 3, положительные сетевые эффекты вызваны не только количеством, но и качеством. Когда контента на платформе слишком много, потребителям все тяжелее найти высококачественный и нужный. Ценность платформы для них снижается. И тогда потребители могут быть готовы заплатить за доступ к гарантированному качеству — иными словами, за расширенное курирование.

Уже упоминавшаяся платформа Sittercity берет деньги с родителей за доступ к платформе. Чтобы обеспечить качество и выбор, она строго отбирает и проверяет нянь.

Это источник существенной дополнительной ценности для родителей, обеспокоенных благополучием своих детей. Последняя позволяет Sittercity получать плату от родителей, а не взимать комиссию со сделок, как поступают платформы, предлагающие услуги.