Quit: The Power of Knowing When to Walk Away

Если бы не было эффекта владения, можно было бы ожидать, что первые две группы после обмена, когда они предпочли другой предмет, в итоге получили бы такое же соотношение кружек и шоколадок, как и те, кто пришел к этому решению "с чистого листа". Примерно половина участников в каждой группе обменяет товар, возможно, чуть больше в группе, начавшей с шоколадки, и чуть меньше в группе, начавшей с кружки.

Но Кнетш обнаружил совсем другое. Оказалось, что привязанность к предмету, даже на такой короткий срок, довольно сильно влияет на то, какую ценность они придают этим предметам. Из тех, кому подарили кружку, 89 % отказались обменять ее на шоколадку. Среди тех, кому подарили шоколадку, 90 % отдали предпочтение шоколадке и только 10 % обменяли ее на кружку.

Кнетш вместе с несколькими другими сотрудниками (включая Талера и Канемана) провели дополнительные эксперименты, чтобы выявить несоответствие между ценами покупки и продажи, которое создает эффект наделенности. Эти исследования были попыткой повторить поведение их друга-экономиста, который одновременно считал, что 200 долларов - это слишком много, чтобы заплатить за бутылку вина, и столько же - слишком мало, чтобы продать ее за эту сумму.

В одном из экспериментов часть участников платила наличными, а часть - кофейной кружкой. Те, кто получал кружку, отвечали на вопросы анкеты, а затем их спрашивали: "Какую минимальную сумму вы готовы заплатить наличными за вашу кружку?". Когда те, кто получал наличные, закончили заполнять анкету, им показали кружку и спросили: "Какую максимальную сумму вы готовы за нее заплатить?"

Для такой простой вещи, как кофейная кружка с логотипом школы, разница в ценах покупки и продажи была поразительно велика. Если вы получали кружку, то ваша минимальная цена продажи была как минимум вдвое выше максимальной цены, которую заплатил бы за нее тот, кто получил бы наличные. Это соотношение сохранялось на протяжении десятилетий последующих экспериментов с использованием козырьков, толстовок, коробок с ручками и, казалось бы, всего, что экспериментатор мог достать в университетском книжном магазине. Результаты этих экспериментов также согласуются с нашим обычным опытом.

У вас есть автомобиль, и вы подумываете о его продаже. Когда вы смотрите на стоимость по Kelley Blue Book, вы думаете: "Не может быть. Моя машина стоит больше, чем это". Или: "Она стоит как минимум столько. Очевидно, это верхняя планка, если не больше". Но потом, когда вы покупаете машину и видите идентичный автомобиль, за который просят верхнюю границу Kelley Blue Book, ваша реакция такова: "Эти люди просто смешны. Это грабеж на дороге. У него на крыле вмятина".

Эффект наделенности имеет очевидное применение к поведению, связанному с выходом из игры. Продажа чего-то, чем вы владеете, эквивалентна выходу из игры; вы выходите из права собственности. Не продавать что-то, чем вы владеете, - это форма упорства. Когда вы решаете, продать ли свое вино, или машину, или дом, вы решаете, продолжать ли владеть этими вещами.

 

А также: "Если вы это знали, значит, вы этим владели".

 

Изначально в основе эффекта "наделенности" лежало неприятие потерь. Проще говоря, если мы больше ценим потери, чем приобретения аналогичных сумм, то мы больше переживаем из-за потери того, чем уже владеем, чем стремимся приобрести идентичную вещь, которой еще не владеем.

Десятилетия исследований, проведенных с тех пор, позволили установить, что мы можем становиться обладателями вещей по другим причинам, кроме неприятия потерь. В ходе этого процесса было выработано более широкое понимание того, чем, по нашему мнению, мы владеем.

Изначально в работах, посвященных эффекту наделенности, речь шла о физическом владении предметами и дополнительной ценности, которую мы придаем этим предметам, когда они оказываются в нашем владении. Но, как отметили Кери Морведж и Коллин Гиблин в обзоре литературы 2015 года, мы можем стать обладателями гораздо большего, чем просто физические объекты. По мере расширения исследований, посвященных эффекту одаренности, становится все более очевидным, что мы также можем быть одарены нашими убеждениями, идеями и решениями.

 

Когда мы носим с собой убеждения и идеи, они становятся нашим достоянием. Нам принадлежит то, что мы купили и о чем подумали.

Когда мы принимаем на себя обязательство действовать, это означает, что в каком-то смысле это решение принадлежит нам. Ценность, которую мы придаем вещам, будь то бутылка вина или наша приверженность какому-то делу, скорее всего, будет выше, чем у тех же самых вещей, когда они принадлежат другим, и выше, чем, по мнению других, стоят эти наши вещи.

Эффект наделенности особенно силен, если вещь, которой вы владеете, вы же и построили. По понятным причинам это известно как эффект IKEA. Большинство мебели, которую вы покупаете в IKEA, вам приходится собирать самим. Мы будем ценить тумбочку, которую сами собрали, гораздо больше, чем такую же, но собранную заранее.