Quit: The Power of Knowing When to Walk Away

К этому времени прибыль Flow составляла 150 000 долларов в месяц. Общая сумма инвестиций Уилкинсона превысила 5 миллионов долларов, и конца этому не было видно. Весь мир говорил ему, что в данном случае задиристая компания, пытающаяся бороться с хорошо финансируемой венчурной компанией, проигрывает. И все же он не закрыл компанию, продолжая работать еще семь лет, пока в итоге не вложил в нее 11 миллионов долларов. За это время он увидел рост доходов замедлился, а затем остановился, в то время как Asana (наряду с другими конкурентами в этой области) продолжала совершенствовать свой продукт.

В разгар всего этого ему поступило предложение приобрести Flow за 6 миллионов долларов. Он отказался, потому что вложил в компанию 11 миллионов долларов и не хотел нести убытки в размере 5 миллионов долларов. Классическое заблуждение о невозвратных затратах.

Наконец, спустя двенадцать лет и, как выразился Уилкинсон, "$10 млн+, которые горели в огне", он увидел то, что уже давно было ясно всем остальным. Asana была лучше по всем показателям: маркетинг, продукт, функции, поддержка, интеграции. Flow сократилась до тени себя прежней, выходя на безубыточность (с небольшим ростом) менее чем на треть от своего прежнего годового дохода.

Более того, Эндрю Уилкинсон отказался от своих планов в отношении Flow. По состоянию на 2021 год компания все еще работала, но он понял, что никогда не вернет свои инвестиции и Flow никогда не будет владеть большим куском рынка инструментов для повышения производительности.

История Уилкинсона демонстрирует, как право собственности может помешать нашей способности уйти, особенно если вещь, которой мы владеем, была создана нами.

 

Энофил среди экономистов

 

Когда мы владеем чем-то, мы ценим это более высоко, чем идентичный предмет, которым мы не владеем. Ричард Талер первым дал название этой когнитивной иллюзии, назвав ее эффектом накопления. Фактически, он ввел эффект приданности в той же статье 1980 года, где ввел термин "невозвратные затраты". Он описал эффект наделенности как "тот факт, что люди часто требуют больше за отказ от объекта, чем они готовы заплатить за его приобретение".

Талер привел в пример своего знакомого экономиста, который в конце пятидесятых годов купил ящик хорошего вина по 5 долларов за бутылку. Через несколько лет вино сильно подорожало. Его виноторговец предложил купить вино по 100 долларов за бутылку. Несмотря на то что он никогда не платил за бутылку вина больше 35 долларов, он отказался продавать бутылку за 100 долларов. Но он также отказался покупать дополнительные бутылки по этой цене. Это очень странное поведение. Его отказ от продажи означал, что все, кто покупает его бутылки. Он заплатил бы меньше, чем стоили бутылки. Однако, решив, что продавать вино слишком выгодно, он отказался сам воспользоваться этой выгодой и купить такую же бутылку по той же цене.

Бычий рынок бутылок бордо продолжался. В 1991 году, одиннадцать лет спустя, Талер вместе с Дэниелом Канеманом и коллегой-экономистом Джеком Кнетшем проанализировали ситуацию с их другом и его вином. Теперь вино продавалось на аукционе по 200 долларов за бутылку. Их друг время от времени выпивал немного бордо, но он по-прежнему не был "готов ни продать вино по аукционной цене, ни купить еще одну бутылку по этой цене".

Эта история рассмешила всех, но с экономической точки зрения она вызвала недоумение. Поскольку у него была возможность продать бутылки с прибылью, эффект невозвратных издержек не объяснял такого поведения. Вместо этого Талер предположил, что это связано с тем, что вина находятся в его собственности, то есть с фактом владения. Это владение заставляло его ценить свои бутылки выше, чем бутылки, которыми он не владел.

Если экономист может поддаться этой иллюзии, даже после того как его друзья годами высмеивали его в научных журналах, представьте, насколько плохо это для остальных.

За последние сорок лет исследователи в более чем ста последующих исследованиях повторили и расширили первоначальную работу Талера. Первые лабораторные демонстрации эффекта обеспеченности были довольно простыми.

В одном из ранних экспериментов Джека Кнетша студенты подписались на задание заполнить анкету. Перед тем как заполнить анкету, одна группа участников получила вознаграждение в виде кофейной кружки. Вторая группа получила оплату в виде большой шоколадки.

(Третьей группе было предложено выбрать между этими двумя вариантами как новое решение, без предварительного владения одним из них. Эта группа разделилась поровну, отдав предпочтение кружке 56%-44%).

Кнетш хотел узнать, изменит ли принадлежность кружки или шоколадки к первым двум группам то, как участники оценивают эти предметы. Для этого после заполнения анкеты он дал участникам этих групп возможность поменять оплату на другой предмет. Другими словами, студенты с кружкой могли обменять ее на шоколадку, а студенты с шоколадкой - на кружку.