Пропаганда

Я убежден, что в будущем конкуренция будет иметь место не только между рекламой отдельных товаров или между крупными ассоциациями; она затронет и пропаганду. Бизнесмены и рекламщики начинают понимать, что, пытаясь охватить широкие массы, не стоит полностью сбрасывать со счетов методы Барнума. Эпохальный пример использования этих методов продемонстрировал Джордж Харрисон Фелпс, который смог привлечь внимание всей страны к выпуску автомобиля Dodge Victory Six.

Согласно оценкам, миллионы людей слушали посвященную этому событию программу, которую передавали 47 радиостанций страны. Расходы на проведение этого мероприятия составили более $60 тысяч. В ходе подготовки пришлось дополнительно проложить 20 тысяч миль телефонного кабеля и установить радиопередатчики в Лос-Анджелесе, Чикаго, Детройте, Новом Орлеане и Нью-Йорке. Из Нью-Орлеана передачу вел Эл Джолсон, из Беверли-Хиллз – Уилл Роджерс, из Чикаго – Фред и Дороти Стоун, из Нью-Йорка – Пол Уайтман; в совокупности ведущим заплатили $25 тысяч. В передачу включили четырехминутное выступление президента Dodge Brothers, объявившего о выпуске нового автомобиля; на четыре минуты президент компании получил доступ к тридцати миллионам американцев. Несомненно, это было самое большое число людей, которые единовременно уделили внимание рекламе определенного товара. Это было коммерческое обращение в сладкой глазури.

Современные специалисты по продажам возразят: «Все, что вы говорите о таком методе привлечения потребителей, правда. Но чтобы донести свое сообщение до целевой аудитории, компании приходится пойти на большие издержки. В настоящее время наблюдается тенденция к снижению издержек (например, к отказу от рекламно-сувенирной продукции) и стремление добиться максимальной эффективности расходов на рекламу. Если вы нанимаете Галли-Курчи[10], чтобы она спела арию о беконе, цена вашего бекона взлетит до небес из-за ее большого гонорара. Ее голос ничего не добавит к продукции, зато увеличит ее стоимость».

Безусловно. Но все способы повышения привлекательности товара требуют траты денег, чтобы гарантировать привлекательность рекламы. Стоимость рекламы в печатных изданиях увеличивается при добавлении к объявлению изображения или подтверждения, сделанного авторитетными лицами.

Существует еще одно затруднение, возникающее из-за укрупнения большого бизнеса и, следовательно, необходимости искать новые способы установления контакта с общественностью. Массовое производство предлагает стандартизированный товар, стоимость которого снижается по мере того, как увеличивается объем его продаж. Если низкая стоимость является единственным инструментом конкуренции с соперничающими товарами, то борьба станет настолько ожесточенной, что из отрасли полностью исчезнут и прибыль, и мотивация.

Логичный способ решения этой проблемы состоит в том, чтобы производители придавали товару, помимо дешевизны, некую дополнительную привлекательность для публики, находили идею, позволяющую слегка видоизменить товар и сообщить ему немного оригинальности, которая будет выгодно отличать его от другой подобной продукции.

Так, производитель пишущих машинок может делать свои аппараты разных приятных цветов. Сделать популярными подобные нестандартные способы усиления привлекательности товара можно с помощью знакомых пропагандисту приемов – стадного инстинкта, принципа подчинения авторитетам, соперничества и подражания и т. д. Можно внести в товар незначительные изменения и повысить его экономическую ценность, внедрив в общественное сознание идею о том, что этот товар – показатель хорошего стиля. Можно раздробить массовое производство на небольшие участки. Большой бизнес всегда оставляет место для малого. По соседству с крупным универсальным магазином можно найти небольшой специализированный магазинчик, который процветает.

Так, пропагандисту была поставлена задача: вернуть моду на большие шляпы. Два года назад в индустрии женских шляпок началось засилье фетра, из которого изготавливались всевозможные шляпки и украшения для них. Выяснилось, что можно разделить все шляпки на шесть типов. Кроме того, стало понятно, что четыре группы людей могут помочь изменить моду на шляпки: общественные лидеры, эксперты по стилю, редакторы и корреспонденты модных изданий, творческие личности, которые могли бы авторитетно оценить новую моду, и красивые модели. Требовалось лишь собрать представителей этих групп воедино перед аудиторией покупательниц шляпок.

Известных творческих людей пригласили в комитет, которому предстояло выбрать самых красивых девушек Нью-Йорка для съемки в шляпках различных стилей на модных вечерах в главном отеле города. Эти серии снимков должны быть опубликованы в популярных журналах.