Пропаганда

Выдача государством, штатом или муниципальными властями ссуд иностранным государствам зависит от доброжелательного отношения американской общественности, которым смогли заручиться эти страны. Попытка выпуска облигаций одним восточноевропейским государством привела к плохому результату, в основном из-за неблагоприятной реакции общественности на поведение членов правящей семьи. У других же стран не возникает никаких трудностей с выпуском акций, поскольку общественность убеждена в процветании этих стран и стабильности их правительств.

Новая методика работы с общественным мнением выполняет очень полезную функцию в бизнесе, так как помогает бороться с ложью и преувеличениями в рекламе, предоставляя широкой общественности правдивую информацию по своим каналам. Когда два конкурента в одной отрасли начинают бороться друг с другом, используя нечестную рекламу, они наносят вред всей отрасли в целом, поскольку общественность может утратить к ней доверие. Единственный способ борьбы с такими неэтичными методами заключается в том, что честные представители отрасли начнут использовать оружие пропаганды, чтобы продемонстрировать истинное положение дел.

Давайте рассмотрим в качестве примера историю с зубной пастой. В этой индустрии существует жесткая конкуренция, и перевес в общественном признании одного товара над другим может быть обусловлен исключительно качеством самой продукции. Что же произошло в этой индустрии?

Один или два крупных производителя утверждали, что их зубная паста обладает достоинствами, которых не было и не может быть у какой-либо другой марки. Конкурирующего с ними производителя поставили в положение, когда он мог или делать дополнительный упор на и так уже преувеличенные достоинства своей продукции, или позволить своему сопернику захватить рынок с помощью раздутых обещаний. Конкурент решил обратиться к пропаганде, которая через различные каналы – стоматологические клиники, школы, женские клубы, медицинские колледжи, периодические издания для зубных врачей и даже ежедневные газеты – поведала общественности правду о том, что может и чего не может зубная паста. Такой подход помог честно рекламируемой зубной пасте обрести своих покупателей.

Пропаганда способна противостоять неэтичной или лживой рекламе. Эффективная реклама сегодня стала дорогостоящей как никогда прежде. Много лет назад, когда наша страна была меньше и не имела такого громадного рекламного механизма, добиться общенациональной популярности какого-либо товара было сравнительно просто. Многочисленные коммивояжеры с помощью пары сигар и запаса анекдотов без труда могли убедить розничных торговцев выставить у себя их товар и рекомендовать его везде. Сегодня мелкие предприятия идут ко дну, если только не могут обнаружить подходящий и сравнительно недорогой способ сообщить покупателю об особых достоинствах своего продукта. Более крупные предприятия стараются преодолевать трудности с помощью коллективной рекламы, когда одно объединение компаний конкурирует с другим.

Массовая реклама породила новые виды конкуренции. Безусловно, конкуренция между товарами в одной отрасли стара, как сама экономика. Однако в последние годы много говорят о новой конкуренции, которую мы обсуждали в предыдущей главе: конкуренции между различными группами товаров. Камень конкурирует с деревом в строительстве; линолеум – с коврами; апельсины – с яблоками; оловянная кровля – с асбестовой.

Эту конкуренцию с большим юмором проиллюстрировал господин О.Х. Чейни, вице-президент Нью-Йоркской инвестиционной корпорации American Exchange and Irving Trust Company of New York в своей речи на бизнес-форуме в Чикаго.