Пропаганда

Еще один интересный способ фокусирования внимания широкой публики на достоинствах товара демонстрирует нам история с желатином. Ученые Института промышленных исследований Меллона доказали, что добавление желатина в молоко повышает его усвояемость и питательную ценность. Было высказано предположение, что на основании полученной информации можно провести тестирование свойств желатина в ряде больниц и школ. Положительные результаты этих исследований были доведены до сведения лидеров смежных областей, которые повлияли на свои группы и в результате до бились использования желатина в научных целях, важность которых была доказана исследовательским институтом. Таким образом идея превратилась в импульс развития.

Крупные организации имеют тенденцию становиться еще больше. За счет слияний и создания монополий они постоянно увеличивают число людей, с которыми контактируют напрямую. Это влечет за собой повышение количества связей с общественностью.

Существует множество видов обязательств. Есть обязательства перед акционерами, которых может быть от пяти до пятисот тысяч человек, доверивших свои деньги компании и имеющих право знать, на что тратятся эти деньги. Организация, полностью осознающая свои обязательства перед акционерами, будет часто посылать им письма, убеждая пользоваться продуктом, в который они вложили свои деньги, и с помощью своего влияния способствовать его продажам. У компании есть обязательства перед дилером, которые могут выражаться в приглашении дилера посетить за счет компании принадлежащий ей завод. У компании есть обязательства перед отраслью в целом, которые должны удерживать ее от преувеличенных и нечестных заявлений относительно продаваемых товаров. У компании есть обязательства перед розничным продавцом, и она должна проследить за тем, чтобы работники ретейлера могли достойно представить качество товара, который должны продавать. У компании есть обязательства перед потребителем, на которого произведет большое впечатление чистая и эффективно управляемая фабрика, открытая для посещения. На отношение общественности (являющейся потенциальным покупателем продукции компании) влияет доступная ей информация о финансовой деятельности компании, ее политике занятости и даже о жилищных условиях сотрудников компании. Не существует таких мелочей, которые не оказывали бы положительного или отрицательного влияния на общественность. Личность президента может быть важна потому, что в массовом сознании он олицетворяет собой свой концерн. Может быть очень важным и то, в какие благотворительные организации он делает пожертвования, в каком районе города у него офис. Если он занимает лидирующее положение в своей отрасли, общественность может ожидать от него такого же положения и в местном сообществе. Сегодня бизнесмен стал ответственным членом социальной группы. Это не подразумевает создание рекламной шумихи или скармливания общественности красочных выдуманных историй. Сущность вопроса исключительно в поиске надлежащих способов выражения личностных качеств. Некоторые бизнесмены сами отлично выполняют функцию консультанта по связям с общественностью. Однако в большинстве случаев знание массового сознания и умение предвидеть реакцию общественности на рекламный призыв является специализированной работой, которую должен выполнять искушенный в своем деле профессионал.

Мне кажется, большой бизнес все отчетливее это понимает. Он все чаще прибегает к услугам специалистов по связям с общественностью (под каким бы названием те ни выступали). И я убежден в том, что по мере того, как крупная организация становится все больше, растет и потребность в эксперте, который мог бы манипулировать многочисленными контактами с общественностью.

Одна из причин, почему компании часто поручают связи с общественностью стороннему специалисту, а не служащему компании, заключается в том, что верный подход к решению проблемы может быть найден не напрямую, а окольными путями. Например, когда производители дорожных сумок и чемоданов попытались решить некоторые свои проблемы с помощью стратегии связей с общественностью, они обнаружили, что в деле обращения с багажом очень важна позиция железнодорожных и судоходных компаний (как национальных, так и зарубежных).

Если железнодорожную компанию и ее багажных кондукторов, в их же собственных интересах, научить работать с багажом эффективнее и быстрее, не повреждая его и не доставляя неудобств пассажиру; если пароходство в собственных интересах отменит ограничения, касающиеся багажа; если иностранное правительство снизит стоимость перевозки багажа с целью увеличения пассажиропотока, то производители дорожных сумок и чемоданов окажутся в выигрыше.

Таким образом, проблема сводилась к следующему: для увеличения продаж дорожных сумок и чемоданов необходимо, чтобы все заинтересованные стороны приняли эту точку зрения. Поэтому кампания по связям с общественностью была направлена не на широкую публику, являющуюся конечным потребителем, а на вышеперечисленных игроков на этом рынке.