Пропаганда

Изменения, которые порекомендует внести консультант для того, чтобы деятельность компании соответствовала и целям организации, и требованиям общественности, могут затрагивать как стратегические, так и самые тривиальные аспекты работы. В одном случае может потребоваться полностью изменить ассортимент продукции, чтобы он удовлетворял изменившиеся требования общественности. В другом случае источником проблем может стать такая мелочь, как одежда офисного персонала. Ювелирный магазин может пожаловаться на сокращение численности постоянных клиентов, связанное с тем, что он имеет репутацию салона с высокими ценами на товары. В этом случае консультант по связям с общественностью может предложить начать торговлю украшениями среднего ценового сегмента, пусть даже в убыток – и не потому, что магазин заинтересован в больших объемах продаж такой продукции, а потому, что десять лет спустя доля покупателей товаров среднего ценового сегмента станет преуспевающими людьми. Универсальному магазину, который стремится стать торговым заведением класса люкс, могут посоветовать нанять выпускников колледжей в качестве сотрудников или же пригласить известных современных художников для оформления витрин и проведения специальных выставок. Банку может потребоваться срочно открыть отделение на Пятой авеню, и совсем не потому, что на нынешнем этапе развития бизнеса это гарантированно окупит издержки: просто красивый офис на Пятой авеню станет привлекать необходимых банку вкладчиков в будущем. Это может быть столь же важно для банка, как вежливый швейцар, чистые полы и талантливый финансист на должности директора филиала банка. Однако благоприятный эффект такого филиала может быть мгновенно перечеркнут, если жена президента банка окажется вовлечена в скандал.

Крупные деловые организации тщательно изучают каждую мелочь, которая может оказаться отражением истинной личности компании. Они стремятся всеми до ступными средствами – прямыми рекламными посылами или тончайшими эстетическими намеками – сообщить публике о качестве предлагаемых ими товаров или услуг.

Магазин, который хочет увеличить объемы продаж дешевых товаров, будет денно и нощно твердить о ценах, подчеркивая свою привлекательность тем, что помогает экономить деньги своим покупателям самыми разными способами. Если же торговое заведение стремится к высокой прибыли от индивидуальных продаж, то оно будет стараться ассоциировать себя с изысканностью и элегантностью, устраивая выставки работ старых мастеров или посредством активной общественной деятельности жены его владельца.

Связи с общественностью не должны быть средством сокрытия истинных целей фирмы. Демонстрация нескольких высококлассных наименований в то время, как основная доля товаров относится к среднему или низшему ценовому сегменту, неприглядна как с деловой, так и с этической точки зрения, поскольку создает ложное впечатление о магазине. Продуманная политика связей с общественностью не пытается заморочить голову публике преувеличенными утверждениями и пустыми иллюзиями; она ярко и правдиво рисует деятельность компании, используя все способы, позволяющие достучаться до общественного мнения. Центральная железная дорога Нью-Йорка несколько десятков лет стремилась привлекать клиентов не только скоростью и безопасностью своих поездов, но также их элегантностью и комфортабельностью. В глазах общественности олицетворением корпорации стал такой учтивый и обаятельный джентльмен, как Чонси М. Депью[8]: он являл собой идеальную рекламу для железной дороги, и это был беспроигрышный шаг руководства.

Хотя конкретные рекомендации консультанта по связям с общественностью могут меняться в широких пределах в зависимости от обстоятельств, общий план работы бывает только двух видов, которые я склонен называть «постоянными разъяснениями» и «подсвечиванием лучом прожектора». Консультант может использовать одну из этих стратегий или обе одновременно.

О постоянных разъяснениях можно говорить в том случае, когда консультант пытается контролировать все контакты с общественным мнением, следя за тем, чтобы у общественности, подчас незаметно для нее самой, создавалось желаемое впечатление об организации. «Подсвечивание лучом прожектора» активно привлекает и удерживает внимание общественности на какой-то детали или аспекте, типичной для всего предприятия в целом. Когда строительная корпорация возводит высотное офисное здание на десять футов выше самого высокого в мире небоскреба, это и есть использование «луча прожектора».

Решение о том, какой метод будет выбран или будут ли оба метода применяться одновременно, может быть принято только после всестороннего изучения целей и конкретных возможностей.