Пропаганда

Играя на старых клише и манипулируя новыми, пропагандисту иногда удается перевернуть весь пласт эмоций группы. Во время Первой мировой войны в Великобритании эвакуационные госпитали постоянно подвергались критике за то, как в них ухаживали за ранеными. Общественность полагала, что пациенты в госпитале должны получать долгое и тщательное лечение. Критический настрой исчез, стоило только сменить название на «эвакуационные посты». От заведения с таким названием никто не ожидал ничего, помимо оказания адекватной первой помощи. В общественном сознании клишированный образ госпиталя навеки был связан с определенной картинкой. Убедить массы отличать один тип госпиталя от другого, чтобы разъединить клише и картинку, которая с ним ассоциировалась, было невыполнимой задачей. В то же время новое клише автоматически изменило общественный настрой по поводу госпиталей нового типа.

Люди редко понимают истинные причины, толкающие их на совершение тех или иных действий. Человек может быть уверен, что покупает автомобиль, потому что после тщательного изучения технических характеристик всех имеющихся на рынке моделей он пришел к выводу, будто выбранный им автомобиль – лучший. Он почти наверняка обманывает себя. Возможно, он купил этот автомобиль, потому что точно такой же купил на прошлой неделе его приятель, финансовой смекалкой которого восхищается наш покупатель; или потому что соседи считают, что он не в состоянии позволить себе автомобиль такого класса; или потому что машина того же цвета, что и флаг его университетского братства.

Еще психологи-фрейдисты указывали на то, что мысли и действия человека нередко представляют собой компенсаторное замещение желаний, которые он вынужден подавлять. Человек может желать вещь не из-за ее истинной ценности или полезности, а потому что он, сам того не осознавая, видит в ней символ чего-то другого, в желании обладать которым ему стыдно признаться самому себе. Человек, приобретающий автомобиль, может думать, что машина ему нужна как средство передвижения, тогда как на самом деле он, возможно, вообще предпочел бы не усложнять свою жизнь и охотно ходил бы пешком для пользы здоровья. Автомобиль может требоваться ему как символ положения в обществе, доказательство успеха в бизнесе или как возможность сделать жене приятное.

Этот общий принцип, согласно которому в большинстве случаев людьми движут мотивы, которые они сами от себя скрывают, работает для психологии как целых народов, так и отдельных личностей.

Очевидно, что успешный пропагандист должен понимать истинные мотивы, не удовлетворяясь объяснениями самих людей относительно причин их поступков.

Недостаточно понимать лишь механическую структуру общества, учитывая, на какие группы и слои оно делится и какими узами личностной благосклонности скреплено. Инженер может знать совершенно все о цилиндрах и поршнях в паровом двигателе, но если он не знает, как проявляет себя пар под давлением, то не сможет заставить двигатель работать. Человеческие желания являются тем паром, который заставляет социальную машину работать. Только поняв эти желания, пропагандист может контролировать огромный, смонтированный с большими зазорами механизм современного общества.

Пропагандисты старой школы опирались в своей работе на психологию механических реакций, которая тогда была очень популярна в наших университетах. Такой подход предполагал, что человеческий мозг представляет собой просто отдельную машину, систему нервов и нервных центров, реагирующую с механической регулярностью на стимулы, подобно беспомощному и безвольному автомату. Задача специалиста по рекламе сводилась к тому, чтобы дать каждому отдельному покупателю нужный импульс, который вызвал бы у того желаемую реакцию.

Согласно одной из доктрин такой психологии, частое повторение определенного стимула порождает привычку, а простое повторение идеи формирует убеждение. Представим, что специалист по продажам старого толка, действуя от имени мясокомбината, стремится увеличить продажи бекона. Для этого он разместит в газетах бесчисленное количество объявлений на целую полосу: «Ешьте больше бекона. Ешьте бекон, потому что он дешев, потому что он полезен, потому что он придаст вам новых сил».

Специалист новой школы, понимающий групповое устройство общества и принципы психологии масс, первым делом спросит себя: кто влияет на пищевые привычки общественности? Ответ очевиден: врачи. Тогда современный продавец предложит врачам сделать публичное заявление о том, как полезно есть бекон. Он с математической точностью может предсказать, что большое число людей последует советам своего врача, поскольку понимает психологическую зависимость людей от докторов.

Старомодный пропагандист использовал главным образом привлекательность печатного слова в своих попытках убедить отдельного читателя немедленно приобрести определенный товар. Подобный подход прекрасно прослеживается в том типе рекламы, которую считали идеальной с точки зрения направленности и эффективности: