Пропаганда

«ВЫ (возможно, с направленным на читателя пальцем) покупаете резиновые набойки фирмы О’Лири – СЕЙЧАС!»

Очевидно, авторы рекламы стремились за счет повторений и акцента, сделанного на непосредственное обращение к читателю, сломить или обойти неподатливость потребителей. Хотя этот призыв был адресован пятидесяти миллионам человек, он касался каждого из них по отдельности.

Продавцы новой школы выяснили, что можно, работая с людскими массами посредством групп, которые те образуют, создавать психологические и эмоциональные предпосылки, полезные в деле пропаганды. Вместо того чтобы пытаться сломить плохой спрос на товар с помощью лобовой атаки, продавцы теперь заинтересованы в том, чтобы полностью устранить его как явление. Они создают обстоятельства, способные направить эмоциональные импульсы в то русло, которое вызовет покупательский спрос. Если, к примеру, я хочу продавать пианино, для этого недостаточно завалить всю страну прямыми призывами типа «ВЫ покупаете пианино “Моцарт” прямо сейчас! Оно дешевое! На нем играют лучшие музыканты! Оно прослужит вам долгие годы!».

Все эти заявления могут быть правдой, но они прямо противоречат заявлениям других производителей пианино, а также косвенно конкурируют с призывами приобретать радиоприемники или автомобили, поскольку все бьются за доллары потребителя.

Каковы же истинные причины того, что покупатель планирует потратить свои деньги на покупку нового автомобиля, а не нового пианино? Он решил, что товар под названием «скорость передвижения» ему нужнее, чем товар под названием «музыка»? Вовсе нет. Он покупает машину, потому что в данный момент в его группе принято покупать машины.

Следовательно, современный пропагандист должен начать работать над созданием обстоятельств, которые изменят сложившийся порядок вещей. Возможно, он станет взывать к одному из фундаментальных инстинктов – инстинкту дома. Он начнет работать над общественным принятием идеи о том, что в доме должна быть музыкальная комната. Он может сделать это, например, организовав выставку музыкальных комнат эпохи, созданных известными декораторами, имеющими влияние на покупательские группы. Он усилит эффектность и престижность этих комнат, поместив в них редкие и ценные гобелены. Затем, чтобы повысить важность выставки в глазах общественности, он проведет на ней какое-нибудь мероприятие или церемонию. Туда будут приглашены ключевые фигуры – люди, известные своим влиянием на потребительские привычки масс, например знаменитый скрипач, известный художник и общественный деятель. Эти ключевые фигуры повлияют на другие группы, внедряя идею о музыкальной комнате в общественное сознание, в котором такая идея прежде отсутствовала. Близость этих ключевых фигур и идеи, которую они представляют, будет доведена до сведения широкой общественности с помощью рекламно-информационных каналов. Тем временем пропагандист убедит именитых архитекторов сделать музыкальную комнату неотъемлемой частью строительных проектов, предусмотрев в одном углу специальную нишу для пианино. Не столь известные архитекторы, естественно, начнут подражать признанным мастерам своего дела. Вот так общими усилиями идея музыкальной комнаты будет «вживлена» в массовое сознание.

Музыкальная комната получит признание, потому что станет модной. А если у человека есть музыкальная комната или готовый уголок в гостиной, называемый музыкальным уголком, то он, естественно, подумает о приобретении пианино. Это придет ему в голову как его собственная идея.

В прежние времена процесс продаж был устроен таким образом, что производитель просил потенциального покупателя: «Пожалуйста, купите пианино». Продавец нового толка совершенно перевернул этот процесс, и теперь уже потенциальный покупатель говорит производителю: «Пожалуйста, продайте мне пианино».

Важность ассоциативных течений в пропаганде легко проследить на примере постройки крупных объектов недвижимости. Чтобы сделать акцент на престижности большого жилого комплекса Jackson Heights, в формирование подобного ассоциативного процесса была вложена масса усилий. Театральная труппа Jitney Players под покровительством госпожи Астор[7] и других известных лиц провела благотворительное выступление в пользу жертв землетрясения в Японии. Были запланированы особые социальные преимущества нового жилого комплекса: поле для гольфа и здание клуба. Когда в комплексе открылось почтовое отделение, консультант по связям с общественностью постарался использовать это для привлечения внимания всей страны и обнаружил, что дата открытия совпадает с годовщиной важного события в истории почтовой службы США. Это стало основой всего мероприятия.