Private labels

Если постоянное усовершенствование инновационных товаров часто относительно просто осуществить силами отдела исследований и разработок, то радикально новые товары более проблематичны. Хорошо известно, что главное препятствие для роста – достаточно сложно предложить идею крупной инновации{181}. Очень важным источником идей для новых товаров могут стать потребители. К несчастью, в процессе разработки новых товаров многие интересные идеи погибают из-за того, что фокусная группа потребителей отвергает радикально новую концепцию. Такова базовая психологическая тенденция. Многие люди просто в силу привычки отвергают то, с чем незнакомы. Очень показательна голландская поговорка: «Не знаю – значит, не люблю» (onberend maakt onbemind). К несчастью, многие компании в процессе разработки нового товара обращаются не к тем людям. Не следует собирать мнения «представительной» выборки, вместо этого нужно тестировать концепцию радикально нового товара на специально подобранном сегменте населения, т. е. на потребителях, которые в значительной степени предрасположены к инновациям.

Предрасположенность к инновациям определяется как склонность покупать новые товары и бренды, как только они появляются, а не придерживаться ранее сделанного выбора и сложившихся схем потребления в некотором ассортименте товаров и услуг. Это базовая черта характера. Потребители, у которых эта черта проявляется ярко, лучше переносят неопределенность, более открыты для перемен, любопытны, обладают творческими способностями, в меньшей степени нуждаются в ясности и четкой структуре. Такой личностный профиль указывает, что человек менее склонен отвергать действительно новые идеи, одновременно от людей этого склада с большей вероятностью можно ожидать новых идей. Это именно те люди, которых компания должна опрашивать в процессе разработки радикально новаторских продуктов.

Мы разработали анкету, позволяющую оценить проявления этого качества характера у того или иного человека.

1. Когда я вижу на полке новый товар, я не хочу его попробовать. (*)

2. Как правило, я в числе первых покупаю новые товары, когда они только выходят на рынок.

3. Если бренд мне нравится, я редко перехожу на что-то другое только ради того, чтобы попробовать что-то новое. (*)

4. Я очень осторожно пробую новые товары, которые отличаются от того, что было раньше. (*)

5. Я всегда оказываюсь в числе первых покупателей новых брендов.

6. Я редко покупаю товары брендов, качество которых мне не известно. (*)

7. Я люблю рисковать, покупая новые товары.

8. Я не люблю покупать новые товары до того, как их начнут покупать другие люди. (*)

Каждое утверждение респондент оценивает по пятибалльной шкале между полюсами «совершенно согласен» – «совершенно не согласен». Показатель склонности к инновациям человека вычисляется путем суммирования баллов по восьми вопросам, и из этой суммы вычитаются баллы за утверждения, помеченные звездочкой (*). На рис. 10.1 изображено стандартное распределение склонности к инновациям в обществе.

Итак, чтобы увеличить вероятность появления крупных новых идей, мы рекомендуем компании в процессе исследований и разработки продукта прислушиваться к «голосу клиента», но только к голосу клиента конкретного психологического склада. Крупная американская компания по производству фасованных потребительских товаров ввела это в практику, используя в сокращенной форме шкалу предрасположенности к инновациям в качестве отборочной анкеты (например, покупателей просят заполнить ее в торговых центрах), с помощью которой компания подбирает людей для тестирования концепций новых товаров.

Более того, как мы будем говорить впоследствии в этой главе, таким образом компания узнает мнение именно тех потребителей, которые интенсивно приобретают новые товары именно в решающий, первый год после выхода товара на рынок. Ведь если новый товар в течение года после выхода на рынок не пользуется особым успехом, скорее всего, требовательные розничные сети быстро снимут его с продажи.

Процедура вывода нового продукта на рынок

Даже если отдел исследований и разработок предлагает новый товар, который приходится по душе покупателям, этот товар все равно может потерпеть неудачу из-за малоэффективной процедуры вывода товара на рынок. Мы выделили три фактора, которые влияют на успех нового товара на рынке: первоначальный целевой сегмент, стратегия международного развертывания и средства маркетинга.

Первоначальный целевой сегмент