Private labels

Разные покупатели по-разному будут реагировать на новый товар, но эти различия носят системный характер и вполне предсказуемы. Поэтому компании нужна целенаправленная маркетинговая стратегия, специально ориентированная на конкретные потребительские сегменты. Покупательская активность в отношении новых товаров в течение первого года самая высокая в сегменте новаторов и самая низкая в сегменте поздних последователей, а остальные два сегмента находятся посередине. На рис. 10.2 проиллюстрировано данное положение применительно к инновационному моющему средству компании Unilever – Skip Tablets. Во Франции за год новаторов, принявших продукт Skip Tablets (22 %), оказалось в четыре раза больше, чем принявших его поздних последователей (6 %).

Заметьте, что эта схема сегментации в высшей степени практична, потому что предрасположенность потребителя к инновациям можно оценить предварительно, так как это черта характера, которая не зависит от конкретных инноваций. Таким образом, можно классифицировать потребителей в зависимости от показателей их предрасположенности к инновациям еще до выхода продукта на рынок. Это позволяет компании разрабатывать целенаправленные стратегии заранее, а не в течение нескольких месяцев после выхода нового товара на рынок, так как именно данный период имеет решающее значение для успеха нового товара.

Крупная компания по производству фасованных потребительских товаров для моделирования тестовых рынков использует вопросник о предрасположенности к инновациям. Она начала разрабатывать критерии склонности к покупке нового товара для тех потребителей, которые имеют высокие показатели предрасположенности к инновациям. Эти критерии предполагается использовать для принятия решений о выводе на рынок новых товаров. Другая крупная компания по производству фасованных потребительских товаров использует показатели предрасположенности к инновациям в своих базах данных по прямому маркетингу в некоторых европейских странах и в США – например, для выпуска целевых купонов для новаторов и раннего большинства.

Стратегия международного развертывания

В условиях быстрого роста затрат на исследования и разработки, стирания торговых границ (Европейский Союз, Североамериканское соглашение о свободной торговле, Ассоциация государств Юго-Восточной Азии, Южноамериканский общий рынок) и глобализации новые товары перестают быть явлением чисто местного характера, как это было 10–20 лет назад, все чаще новые товары выводятся на рынок сразу в нескольких странах. При этом компания может следовать стратегии каскада: новый товар последовательно выводится на рынок – сначала в одной стране, потом в другой и т. д. Компания может представить новый товар на нескольких рынках одновременно – это стратегия пульверизатора.

В ходе работы мы увидели, что последовательная стратегия, стратегия каскада, наиболее эффективна для радикальных инноваций, в то время как стратегия одновременного вывода на рынок, стратегия пульверизатора, наиболее эффективна для приростных инноваций. Для радикально новых товаров разработать верную маркетинговую стратегию сложно, поэтому бренд-менеджер может учиться на ошибках и корректировать маркетинговую стратегию, последовательно применяя ее в разных странах. При разработке эффективной маркетинговой стратегии для приростных инноваций проблем меньше, но велика опасность, что товар будет быстро скопирован и выпущен под брендами других производителей или под марками торговых сетей, что негативно скажется на его успехе в той или иной стране. Как мы уже говорили, специализированные производители товаров под марками торговых сетей, выпускающие под розничными брендами товары-имитаторы, занимаются тем, что отслеживают на рынке новые разработки и быстро копируют успешные инновации.

Да, стратегия каскада более эффективна для радикальных инноваций, но с какой страны следует начать? Теория игр и наши эмпирические исследования показывают, что радикальные инновации следует сначала представлять в странах с относительно высокой долей потребителей, предрасположенных к инновациям{182}. Применительно к Европе это означает, что из наиболее развитых стран в качестве исходной точки для развертывания последовательной стратегии выведения на рынок крупной инновации более всего подходит Великобритания. В Великобритании сегмент предрасположенных к инновациям потребителей составляет 24 %, во Франции он насчитывает всего 15 % потребителей, а в Испании – 9 %. Более того, в ходе работы мы убедились, что среди крупных стран Европы лишь в Великобритании потребителей нисколько не удручает тот факт, что данный товар еще нигде не был представлен. С глобальной точки зрения наиболее вероятный кандидат представлять радикально новые товары – США. В среднем американцы считаются одной из наиболее восприимчивых к инновациям наций в мире.

Средства маркетинга