Private labels

Другие компании тоже обращались в суд. Компания Unilever подала в суд на голландскую розничную сеть Albert Heijn. Учитывая, что доля рынка сети Albert Heijn составляет 25–30 %, это был совершенно нетривиальный ход. Компания Unilever требовала, чтобы сеть Albert Heijn изменила упаковку 13 товаров под собственными марками, так как эти товары очень напоминали товары под брендами компании Unilever. Компания Unilever зарегистрировала упаковку товаров под своим брендами как фирменную. Однако суд вынес решение в пользу компании Unilever только в двух случаях из 13. Некоторые утверждали, что это было большое поражение для Unilever. Другие, наоборот, считают, что, так как дело получило большую огласку, сеть Albert Heijn в дальнейшем, возможно, будет вести себя осторожнее. Именно так и произошло в другой ситуации, с участием сети Albert Heijn и компании Verkade (голландский филиал United Biscuits). Компания Verkade выразила недовольство тем, что упаковка фруктового печенья под маркой Albert Heijn слишком напоминала упаковку ее собственного фруктового печенья Sultana. Сеть Albert Heijn сдалась и изменила свою упаковку, тем самым избежав судебного разбирательства{185}.

Компания Procter & Gamble выиграла судебный процесс против ряда производителей товаров под марками торговых сетей (заметим, не самих торговых сетей): выпускаемые ими товары под марками торговых сетей были слишком похожи на товары самых известных брендов P&G – Charmin (туалетная бумага), Crest (средства для ухода за полостью рта), NyQuil (лекарства), Tampax (женские тампоны). Генеральный менеджер отделения P&G в Северной Америке Дайан Дитц пояснил: «Такие действия со стороны производителей товаров под марками торговых сетей могут ввести в заблуждение покупателей, и это терпеть нельзя. P&G активно вкладывает деньги в исследования, разработки, в интеллектуальную собственность и дизайн, и компания должна защищать свои инвестиции»{186}.

В большинстве стран для того, чтобы получить шансы на успешный исход дела в суде, компания должна доказать, что товары-имитаторы действительно вводят в заблуждение потребителей, т. е. потребители на самом деле думают, что, покупая товар-имитатор, они покупают тот или иной бренд производителя. Доказать это не так-то просто: ведь если рассмотреть товар-имитатор под брендом розничной сети, то станет ясно, что это «не настоящее». Однако в магазине человек тратит самое большее несколько секунд на то, чтобы осмотреть товар и принять решение. Профессор Парижской школы бизнеса Жан-Ноэль Капферер разработал технику, моделирующую реальный процесс визуального декодирования при совершении покупки. Используя эту технику, он показал, что товары-имитаторы под марками торговых сетей действительно вводят в заблуждение значительное количество людей – до 80 % всех покупателей! Эту технику можно использовать в ходе судебных разбирательств, а можно просто представить торговой сети в качестве свидетельства, чтобы уладить дело во внесудебном порядке{187}.

Как создать себе репутацию компании, которая жестко отстаивает свои права

Случаи с маркой Penguin и компаниями Unilever и Verkade, скорее, исключения, чем правила. Раньше производители неохотно подавали в суд на розничные сети по поводу нарушения своих прав как владельцев торговых марок. Причин было две: как можно подавать в суд на своих клиентов? Разве после этого розничная сеть не уберет ваш товар со своих полок? Но такая позиция не позволяет отстаивать свои права. Сейчас производители брендов должны уметь предпринимать упреждающие действия, как это было в случае компании United Biscuits, и отстаивать свою интеллектуальную собственность, например защищать свой дизайн или требовать выполнения условий контракта.

Упаковка товаров под марками торговых сетей часто воспроизводит упаковку товаров национальных брендов, и для покупателя различия становятся менее заметными. Но розничные сети не могут в законном порядке воспроизвести логотип. Поэтому красный логотип компании Kellog на упаковке новых сухих завтраков Frosted Bran занимает 3/4 коробки, с лицевой и обратной сторон, что не позволяет скопировать упаковку.