Private labels

Признавая новую реальность, высшее руководство Nestlé сообщило инвесторам, что компания не откажется от борьбы и будет вести переговоры с дисконтными розничными магазинами о том, чтобы на полках этих магазинов появилось больше товаров под марками Nestlé{175}. Но это совсем не просто. Вопрос не в том, чтобы продать существующие продукты компании в магазинах жесткого дисконтного формата. Вопрос в том, как построить партнерские отношения с магазинами жесткого дисконтного формата, не нанося ущерба своему бизнесу и своим отношениям с традиционными каналами сбыта. Например, в США компания P&G поняла, что ей придется работать с растущими и эффективно работающими долларовыми магазинами. В 2004 г. компания P&G сотрудничала с сетью Save-A-Lot, продавая свой кофе марки Folgers в ее магазинах, специально для этого компания разработала более дешевую разновидность продукта под названием Folgers Country Roast{176}.

При разработке новых продуктов следует принимать во внимание не только потребности покупателя. Производитель бренда также должен думать о том, как его продукт удовлетворяет потребности розничных магазинов различных типов – будет ли новый товар способствовать дифференциации розничного магазина, будет ли он приносить более высокие доходы в расчете на квадратный метр торговой площади, позволит ли он увеличить приток покупателей в магазин, повысить товарооборот и снизить стоимость капитала для розничного магазина. По этим количественным показателям розничный магазин оценивает товары традиционных брендов. Но больше всего розничные магазины хотят, чтобы новый продукт помог им переманить покупателей у других розничных магазинов, а в этой области производители должны быть особенно осторожными.

У нас почти нет сомнений, что производители должны научиться строить ровные, эффективные партнерские отношения с розничными сетями, которых они более всего ненавидят или боятся, т. е. с крупными и растущими. Но это очень тонкий вопрос, так как эти розничные сети всегда готовы взвалить на производителей свои проблемы дифференциации, а большинство производителей должны при этом строить эффективные партнерские отношения и с конкурирующими розничными магазинами. В некоторых случаях можно разработать специальный бренд, ориентированный на определенный канал сбыта. К примеру, предпочтителен вариант кастомизации на уровне товарных наименований – предложение продукта в разных по объему упаковках. Но даже здесь есть ограничения. Чаще всего главной движущей силой партнерских отношений оказывается совместная работа по сокращению общих затрат на сбыт продукции и разработка портфеля избранных предложений в рамках товарной линии производителя, портфеля, который будет соответствовать стратегии данного розничного магазина.

Наконец, следует помнить, что производитель не должен брать на себя ответственность за то, чтобы тот или иной розничный магазин стал более конкурентоспособным по сравнению с другими розничными магазинами. У производителей брендов возникнут проблемы, если они попытаются отдавать предпочтение традиционным каналам сбыта, отказываясь от новых, растущих быстрее и работающих более эффективно каналов. Но следует отметить, что розничный магазин не должен отдавать предпочтение отдельно взятым производителям перед другими производителями. И для производителей, и для розничных сетей разумнее всего следовать предпочтениям конечного потребителя и учиться работать как с самыми любимыми покупательскими брендами, так и с самыми популярными каналами сбыта, а может быть, с теми и другими одновременно.

Основные выводы

Успешные производители брендов строят взаимовыгодные отношения

• с быстро растущими и эффективно работающими розничными магазинами, которым необходимы товары традиционных брендов;

• с розничными сетями, стремящимися к дифференциации, предлагая им:

• эксклюзивные бренды, если розничный магазин обеспечивает необходимый объем продаж,

• эксклюзивные товарные наименования, если у производителя брендов производственные процессы устроены гибко,

• эксклюзивные разовые предложения, если для этого можно дать краткосрочный заказ производителю, продающему излишек производственных мощностей;

• с магазинами жесткого дисконтного формата, если:

• есть большая разница в цене (75–150 %) товаров под собственными марками магазинам и товаров под брендом производителя,

• бренд выставляется на продажу в привлекательных транспортных ящиках,

• бренд новый и тем самым повышает престиж всей товарной категории, продающейся в магазине жесткого дисконтного формата;

• предлагая магазинам жесткого дисконтного формата товар в упаковках другого объема, чтобы избежать конфликта с другими каналами сбыта;

• с каналами сбыта, следуя тенденциям рынка и учитывая предпочтения потребителей в отношении каналов сбыта; не следует искать каналы реализации исключительно в соответствии со своими собственными предпочтениями.