Private labels

Лидер в своей отрасли марка Campbell Soup стремится предлагать постоянные инновации: 20 % продаж компании приходится на новые товары. В частности, компания представила супы, которые можно разогревать в микроволновой печи, а также широкий ассортимент холодных супов, упакованных в картонные коробки (в таких коробках продаются фруктовые соки). Президент компании Campbell Soup Дуглас Конант заметил: «Марки торговых сетей выглядят для нас не так угрожающе, так как мы постоянно первыми используем все новые технологии. Для тех, кто рассматривает такую же возможность, это оказывается очень дорогостоящим делом. Даже те, кто занимается разработкой продуктов для микроволновой печи, едва ли смогут скопировать наши товары, ведь, как только они вложат капитал, им придется конкурировать с нами»{179}. Поэтому марка Campbell Soup имеет сильные позиции на своих базовых рынках и получает операционную прибыль в размере 16 %{180}.

Мы видели, что инновации – самая эффективная стратегия, позволяющая противостоять успеху товаров под марками торговых сетей. Но это проще сказать, чем сделать. Ведь это еще и очень рискованная стратегия: подавляющее большинство новых товаров терпят на рынке неудачу. Наш опыт работы в консалтинге позволяет выявить три важных препятствия на пути к успеху новых товаров:

• процедура разработки нового продукта – продукт, разработанный в отделе исследований и разработок, не пришелся по душе покупателям;

• процедура вывода на рынок нового товара – стратегия вывода на рынок нового товара оказалась малоэффективной;

• процедура защиты интеллектуальной собственности – новый продукт быстро воспроизвели торговые сети.

Мы рассмотрим каждую процедуру, обращая особое внимание на то, что должны делать производители брендов, чтобы повысить шансы нового товара на успех.

Процедура разработки новых продуктов

Процедура разработки новых продуктов эффективна, если позволяет представить новые товары достаточной степени новизны, при этом первоначальное тестирование концепции нового товара ориентировано на правильных покупателей.

Решающую роль играет новизна

Ключевым параметром привлекательности нового товара будет степень его новизны. Наши исследования, охватывающие сотни новых продуктов, выводимых на рынок в разных странах, показывают, что между новизной и успехом на рынке имеется зависимость, выражаемая графиком в форме параболы. Товары более высокой степени новизны и радикально новые более успешны, чем товары средней степени новизны. Товары средней степени новизны попадают в разряд «ни то ни се»: слишком высокая сложность по сравнению с товарами более высокой степени новизны, но слишком мало относительных преимуществ по сравнению с радикально новыми товарами. И этот эффект со временем сохраняется. Таково общее правило. Мы обнаружили, что в долгосрочной перспективе радикально новые товары представляют собой самое лучшее основание для роста.

Чтобы оценить степень новизны концепции нового товара до вывода его на рынок, лучше всего узнать мнение потребителей или внешних экспертов, а не использовать оценки руководителей компании. По нашему опыту, руководители компании склонны переоценивать степень новизны своих новых товаров. Таким образом, товары, которые, по мнению внешних людей, по степени новизны занимают промежуточное положение, можно обнаружить еще до выхода товара на рынок; тогда продукт следует подвергнуть тщательному пересмотру и выявить свойства, которые надо изменить, чтобы сделать товар более новаторским. Способы измерения степени новизны не обязательно должны быть сложными. В своей работе мы успешно использовали простую пяти– или семибалльную шкалу, по которой респонденты (потребители или внешние эксперты) оценивали степень новизны и уникальность товара.

Один подход позволяет охватить оба конца параболы – это стратегия импульсного режима, когда периодически на рынок выводятся настоящие радикальные инновации, что сопровождается постоянным совершенствованием продукта и расширением товарных линий. Прежде чем на рынок будет выведен товар истинно новаторского характера, производитель имеет возможность тонко модифицировать новый товар, прислушиваясь к мнению рынка, и занять дополнительные ниши. Такая стратегия имеет больше шансов на успех, чем постоянный поток инноваций среднего уровня новизны. Компания P&G следовала такой стратегии при разработке бренда товаров для уборки Swiffer и в сравнительно короткие сроки создала бренд стоимостью миллиарды долларов. Изначально система Swiffer была радикальной, крупной инновацией, а последующие приростные инновации включают инструменты для уборки – это одноразовые салфетки Swiffer Wet, метелка для пыли Swiffer Dusters, швабра Swiffer WetJet, перчатки для вытирания пыли Swiffer Mitts, сухие салфетки Swiffer Max.

Обращайтесь к правильным потребителям