Private labels

Может быть, то, что мы сейчас скажем, покажется вам скучным, но старые добрые методы маркетинга все еще эффективны. Выведение на рынок новых товаров под хорошо известными названиями брендов, ценовое стимулирование сбыта, специальные экспозиции в магазине, выделяющие тот или иной товар, реклама – все это по-прежнему позволяет добиваться больших успехов на рынке. Пусть это выглядит недостаточно эффектно, но тем не менее эти методы все еще работают, хотя на дворе XXI век. И мы можем предложить вам некоторые свежие идеи, которые помогут производителям брендов более эффективно и профессионально применять свое рекламное оружие.

Реклама новых товаров – особенно мощное средство. Каждый доллар, потраченный на рекламу нового товара, в среднем в пять раз более эффективен для того, чтобы поднять объем продаж, чем каждый доллар, потраченный на текущую, регулярную рекламу. И если новый товар поддерживается активной рекламой, то на 70 % вырастает вероятность того, что потребители его купят. И последнее, но не менее важное: если рекламируемый новый товар выходит на рынок под хорошо известным брендом, это повышает эффективность расходов на рекламу, потому что у потребителя возникнут положительные ассоциации с данным брендом.

Но не только расходы на рекламу имеют значение – имеет значение и содержание рекламы. В тех категориях, где ведущую роль играют функциональные и потребительские свойства товара (продукт должен не только создавать определенный имидж), реклама, сообщающая об особых функциональных преимуществах использования товара, приводит к большему повышению объема продаж. Однако в рекламе многих категорий товаров наметилась тенденция обращать меньше внимания на отличительные функциональные выгоды, и это внушает беспокойство. Может быть, такая реклама и доставляет больше удовольствия зрителю, но она менее эффективна.

Процедура защиты интеллектуальной собственности

Можно заставить производителей брендов осуществлять инновации и выводить на рынок новые товары, но даже самые блестящие инновации ничего не стоят, если розничные магазины способны постоянно копировать успешные товары. Инновации, особенно в категории продуктов питания, очень сложно защищать патентами, так как вкусы, ингредиенты и дизайн упаковки относительно просты, и во многих странах их копирование не идет вразрез с законом. Но бороться с копированием можно, а при необходимости можно даже подать в суд.

Производитель защищает свой бренд и подает в суд

Судебный процесс может стать эффективным средством в борьбе против розничных сетей, как показывает пример британской компании United Biscuits. Компания выпускает печенье с шоколадной прослойкой под маркой Penguin; она подала в суд на торговую сеть Asda, выпустившую совершенно очевидную копию под маркой Puffin. Penguin – ведущий бренд: под этой маркой продается 400 млн упаковок печенья, бренд ежегодно приносит около 55 млн долл. Почти все крупные супермаркеты продают под собственными марками печенье с шоколадной прослойкой, т. е. такое же, как печенье Penguin. Но ни в одном случае на упаковке печенья не указано специальное название бренда, отличное от названия сети супермаркетов. У сети Asda было печенье под собственной маркой Take a break, но сеть решила его модернизировать. В техническом задании на разработку дизайна значилось, что товар под маркой Asda должен «победить бренд Penguin» и иметь «отчетливо выраженное сходство с печеньем марки Penguin по таким признакам, как цвет и оформление»{183}. Рассматривался список из 24 возможных названий, большинство из которых были названиями птиц и животных.

Было выбрано название Puffin, при этом дизайн упаковки Puffin был похож на дизайн печенья Penguin, а на упаковке печенья присутствовало забавное изображение птицы. Упаковка печенья Penguin из семи штук стоит 67 пенсов, а упаковка печенья Puffin из семи штук – 59 пенсов. Производители марки Penguin подали в суд и выиграли. Нужно отметить, что суд вынес решение не просто на основании названия марки и изображения птицы, скорее, название марки и изображение птицы вызывали нарекания в контексте общего сходства дизайна упаковок. Название и картинка сами по себе, может, и не вызвали бы никаких вопросов. А если объединить название, рисунок и дизайн упаковки, то за это уже приходится нести ответственность по закону{184}.