Пишут все! Как создавать контент, который работает

А вот канадская платформа для видеомаркетинга Vidyard (vidyard.com) доступно объясняет, чем может вам помочь. Видео — это здорово, но маркетологам бывает сложно убедить руководство, что расходы на него окупятся. Именно поэтому прямо на домашней странице Vidyard предъявляет собственную ценность при помощи клиентоцентричного заголовка: «Преврати посетителя в потребителя». Тем самым компания незамедлительно сообщает аудитории — то есть вам — не только о том, чем занимается, но и о том, чем может помочь вам и вашему бизнесу.

Не усложняйте. Не поддавайтесь соблазну и не забивайте пространство текстом и изображениями, особенно ту часть страницы, которая отображается в браузере, когда ее только открывают (до прокрутки). Вот как выглядит эта часть домашней страницы Dropbox (URL: www.dropbox.com):

Ниже размещен текст, где подробно объясняется, что значит «Все ваше — здесь». Но верхняя часть страницы настолько проста и лаконична, что при виде нее, кажется, можно постигнуть дзен. Возникает чувство, будто тебе выписали рецепт успокоительного (а душевный покой и есть то ощущение, которое стремится подарить Dropbox).

Ваши товары и услуги могут требовать более подробного рассказа о себе, и здесь нет ничего страшного. Но все же постарайтесь свести информационную часть к минимуму. Не вываливайте на посетителя все и сразу, это может его дезориентировать.

Используйте те же слова, что и ваша аудитория. Не нужно усложнять или приукрашать то, чем вы занимаетесь. Используйте слова, знакомые потенциальным клиентам.

Обратили внимание, что на странице Dropbox сказано все ваше вместо ваши файлы, данные, фото и т. п.? Наверное, можно было найти и более «продвинутые» слова (материалы? ресурсы? контент? интеллектуальная собственность?). Но все ваше — это именно все то, что хранится у вас в компьютере, телефоне, планшете. И ведь мы обычно так и говорим: все свое ношу с собой.

Почаще используйте местоимение «вы». На домашней странице оно должно встречаться гораздо чаще, чем «мы». Хотите быстро и легко проверить свой уровень эмпатии? Сосчитайте, сколько раз на вашей домашней странице употребляется слово «вы», а сколько раз — «мы»? Местоимение «вы» должно не просто преобладать — оно должно побеждать с разгромным счетом.

А что теперь? В заголовке сообщается, в чем ваша главная ценность. Что же ваш посетитель должен сделать, прочитав его?

Предложите посетителю три-четыре внятных опции (или призыва к действию). Каждая должна быть связана с определенной проблемой и обозначать возможный путь к ее решению. Оформляя эти переходы, продумайте и контент (слова, которые будете использовать), и макет (в первую очередь удобство для пользователя).

Мне нравится, как четко и внятно консалтинговая компания SideraWorks («облегчим совместную работу») обозначает несколько типичных проблем, которые близки ее аудитории, тем самым побуждая посетителей ознакомиться с разными разделами сайта.

Например, вот путь, по которому вы можете пройти, если ПО для совместной работы не оправдало ожиданий (или же вам просто хочется узнать, какие проблемы могут возникнуть при его установке). При нажатии на эту картинку вы перейдете к посту в блоге SideraWorks, где предложены решения на такой случай:

Предложите посетителям бесплатный бонус. Подарок на домашней странице обязательно порадует вашу аудиторию (если, конечно, он полезный и учитывает нужды потребителя). Хорошо подойдет бесплатный образец, пробная версия, руководство, инструмент и т. п. Компания Copyblogger.com — производитель ПО для контент-маркетинга — у себя на домашней странице предлагает: «Возьмите с полки 14 полезных книг и краткий курс интернет-маркетинга». (Мне очень нравится активный глагол «возьмите».)

Даже подписку на электронную рассылку можно представить и оформить как ценный подарок для посетителя — вместо того, чтобы ставить во главу угла себя и свою компанию («Подпишитесь на нашу рассылку»).

Вопрос на засыпку: вы когда-нибудь встречали клиента, которому отчаянно не хватает рекламных сообщений в почте? Ответ: никогда.

Служба доставки продуктов Eat24 предъявляет разом ценность и индивидуальность, обращаясь к посетителям с таким призывом: «Хотите получать купоны, любовные послания и глубокие философские мысли о беконе? Подпишитесь на нашу еженедельную рассылку».