Пишут все! Как создавать контент, который работает

Экономьте слова и тестируйте результаты. В идеале ваш заголовок должен быть не длиннее 70 символов, как подсказывает Правило 60. (Более длинные заголовки будут обрезаны в результатах поиска и репостах.) И все-таки любители длинных заголовков (вроде меня) могут поэкспериментировать. Некоторые системы контент-менеджмента (например, WordPress) позволяют создавать краткую версию заголовка для отображения в Google и полную версию — для самой публикации. Можно протестировать заголовки в социальных сетях и посмотреть, какие версии соберут больше всего лайков и репостов.

Используйте числа. Числа формируют у читателей определенные ожидания. Я люблю некруглые и даже нецелые числа (3½, 19, 37). Но вы ищите то, что подойдет в вашем случае.

Выбирайте живые, красочные слова. Образные слова формируют картинку в уме вашего читателя. Чаще используйте прилагательные — например, блестящий, поразительный, напряженный, неожиданный, ловкий, удивительный, забавный. Однако здесь, как и с «зазором для любопытства», важно соблюдать меру. Если нечто показалось вам поразительным или блестящим, так и напишите. Если нет, воздержитесь от громких эпитетов.

70. Пишем домашнюю страницу

Здесь вас понимают

Символично, что мы используем душевное слово «домашняя», когда говорим о главной странице веб-сайта. Ведь это слово буквально источает тепло и уют.

Именно с таким — уютным и теплым — настроем желательно браться за контент для домашней страницы вашей компании: той веб-страницы, которая отображается, когда доменное имя компании вводят в строку интернет-поиска.

Эта страница — метафорическое крыльцо, на котором вы встречаете посетителей сайта.

Принимая гостей у себя дома, вы стараетесь, чтобы им было удобно и приятно, чтобы они с порога ощутили, как им здесь рады. Точно так же нужно относиться и к посетителям вашего делового сайта. Постарайтесь, чтобы они сразу же сориентировались: поняли, кто вы, чем занимаетесь и — самое главное — чем вы полезны им.

Далее вы найдете советы по наполнению домашней страницы. Но сначала позвольте сделать важную оговорку. Существует множество переменных — в зависимости от специфики вашего бизнеса и от его задач, — которые определяют, какого рода контент нужен вашей домашней странице. Учитывайте, что я предлагаю общий подход и метод, а не выписываю рецепт.

Обращайтесь к аудитории. Кто ваш адресат? Кого вы хотите привлечь? И — что не менее важно — кого вы не хотите привлечь? Качество контента напрямую зависит от понимания целевой аудитории.

Не правда ли, эта мысль кажется очевидной? Тем не менее многие бренды совершенно игнорируют аудиторию и используют домашнюю страницу исключительно для того, чтобы поговорить о себе.

Допустим, вы поддались искушению и написали, что ваша компания предлагает «лучшие тренинги и консультации по продажам В2В». Возможно, так оно и есть; но при чем здесь ваша аудитория? Почему ей надо это знать?

Вместо этого стоило бы написать: «Добейтесь быстрого роста продаж с помощью наших тренингов и консультаций». Тогда посетителям сайта будет понятно, зачем вы им нужны.

Кстати, вы заметили, что я все время говорю «аудитория», а не «потребители»? Это потому, что ваша домашняя страница должна быть адресована и тем, кто еще не знает, кто вы такие, а не только тем, кто уже имеет опыт общения с вами.

И наполнение, и дизайн должны располагать к себе тех, кто случайно забрел на ваше «крыльцо», — создавать впечатление, что они попали туда, где их ждут с распростертыми объятиями (см. следующий пункт).

Меня любят! Меня здесь и правда любят! Чтобы понять потребителя, нужно прежде всего разобраться, что ему нужно, что им движет. Когда вы это выясните, вам станет намного легче объяснить, чем и как вы можете помочь.

Нужно, чтобы ваша домашняя страница говорила: «Мы вас понимаем. Вы пришли по адресу. Мы понимаем ваши задачи, ваши трудности, страхи, надежды и потребности. Мы облегчим ваше бремя. Мы прикроем вас. Мы будем рядом».

Какую бы метафору вы ни выбрали, основной заголовок на домашней странице должен отображать заботу о потребителях. Помните: ваша главная ценность — не в том, что вы продаете, а в том, что вы делаете для потребителя. Этот смысловой нюанс может показаться очень тонким, но в действительности он принципиально важен.

Самое неудачное, что можно сделать с заголовком домашней страницы — это просто сказать «Добро пожаловать». (Прошу прощения у Университета штата Нью-Йорк, Олбани.)