o fd19e75e1d80dff4

продажам в Mark Ingram Bridal Atelier, самом престижном свадебном салоне в мире. Ее работа

состояла в том, чтобы помогать невестам находить идеальное платье для «свадьбы своей мечты».

93

Сам Марк Ингрэм — это Марта Стюарт[25] свадебной индустрии. О его чувстве стиля ходят

легенды. В его коллекции есть платья от брендов Oscar de la Renta, Monique Lhuillier, Lela Rose и

Vera Wang. Консультанты Марка невероятно профессиональны: невесты почти всегда

останавливаются на одном из первых трех платьев, которые предлагаются им на выбор. Плюс к

тому компания умеет отлично работать с клиентами: Марк никогда не делает скидок, однако

невесты все равно предпочитают иметь дело с ним, а не с его конкурентами, несмотря на их

более низкие цены.

По сравнению с большинством других свадебных салонов, Mark Ingram Bridal Atelier продает

достаточно дорогие платья. Обычная цена подвенечного убора в этом салоне составляет 6000

долларов — в четыре раза выше, чем в среднем по стране. Для того чтобы успешно заключить

сделку, консультанты Марка должны помогать невесте (и ее родителям, которые часто

оплачивают счета) понять, почему платье стоит своей цены.

Конечно, любой клиент может купить менее дорогое платье в другом салоне, однако у этого

решения есть и оборотная сторона: качество ткани, пошива и украшений (например, бисера)

будет, скорее всего, хуже. Помимо этого, каждое свадебное платье должно идеально сидеть на

фигуре невесты. У Марка работают лучшие портные в мире, но они будут делать что-то для вас,

только если вы купили платье в ателье Марка.

Если такие вещи для вас имеют значение (а они важны для любой невесты, следящей за

модой), то вам не составит труда понять, почему покупка платья у Марка — это самый

правильный выбор.

Продажа на основе знания — это процесс превращения ваших потенциальных клиентов в

специалистов по данному вопросу. Как консультант по продажам, Келси отвечала за две вещи:

1) за то, чтобы невеста чувствовала себя комфортно и расслабленно;

2) за то, чтобы невеста лучше разобралась в качестве платьев и других нюансах, на которые

стоит обращать внимание при покупке.

Вместо того чтобы надавить на невесту и максимально быстро заключить сделку, Келси

всегда тратила достаточно времени на объяснение будущей новобрачной и ее семье всех

тонкостей, связанных с тканью, пошивом, бисером и подгонкой платья по фигуре. Она снабжала

невест «сокровенным знанием» и тем самым повышала шансы на покупку ими достаточно

дорогостоящего платья: во-первых, потому что невесты начинали выше ценить качество платьев,

а во-вторых, потому что она смогла завоевать их доверие.

Продажи на основании знания требуют немалых усилий, направленных на образование

потенциальных покупателей, однако эти усилия с лихвой окупаются впоследствии. Вкладывая

энергию в повышение осведомленности ваших клиентов, вы одновременно формируете доверие к

своему опыту и делаете их умнее. Стоит, однако, помнить, что образование клиентов будет

94

эффективным, только если ваше предложение хотя бы в чем-то действительно превосходит

предложения конкурентов. В противном случае вы будете просто перенаправлять к ним

клиентов, которых научили разбираться в товаре. И это еще одно основание, чтобы

удостовериться в том, стоит ли ваше предложение усилий по его продвижению.

Лучшая альтернатива

Когда другие участники переговоров чувствуют, что вы способны в любой момент встать и

уйти, ваши позиции усиливаются. Иногда свои плюсы есть и в отсутствии согласия.

Роберт Рубин, бывший министр финансов США

В процессе переговоров полезно знать, что предпримет другая сторона, если вы не сможете

прийти к консенсусу. Иногда достичь согласия бывает попросту невозможно: стороны не находят

взаимопонимания и в итоге расходятся. Что происходит после?

Лучшая альтернатива — это путь, по которому вы пойдете, если не сможете найти

взаимопонимание с другой стороной переговоров. Представьте, что вы ищете работу и у вас есть

три потенциальных предложения. Вы предпочли бы работать в компании А, но никак не можете

прийти к взаимовыгодному согласию. Зная, что вас с радостью примут на работу компании В и С,

вы будете гораздо увереннее вести переговоры с компанией А. Но если компания А — ваш

единственный шанс устроиться и она знает об этом, то вы вряд ли заключите сделку на хороших

условиях.

У другой стороны всегда имеется лучшая альтернатива — именно с ней вы боретесь в

ходе переговоров. Продавая продукт ценой в 100 долларов, вы соревнуетесь с целым рядом