o fd19e75e1d80dff4

контексте. Решения, что оставить, а что исключить из вашего предложения, не осчастливят всех,

так что ваша цель не в том, чтобы достичь совершенства. Уделяя внимание моделям поведения,

которые стоят за действиями ваших лучших покупателей, вы сможете усовершенствовать ваше

бизнес-предложение, направленное на удовлетворение потребностей большинства лучших

покупателей в большинстве случаев.

Выгода

Успешный бизнес занимается тем, что любят или в чем нуждаются.

Тед Леонсис, бывший топ-менеджер компании AOL, владелец компаний Washigton Wizards и

Washington Capitals

Если ваши клиенты что-то у вас покупают, значит они решили, что ваше предложение

лучшее, на что они могут потратить деньги в данный момент. Они ценят его выше всех

остальных. Разрабатывая предложение, вам в первую очередь нужно выяснить, что ваши

потенциальные покупатели ценят больше, чем покупательную способность купюр в своих

кошельках, какую выгоду они получают.

У каждого человека в разное время приоритеты слегка различаются, однако существует

несколько общих критериев, согласно которым потенциальные покупатели оценивают

возможность покупки. Вот они:

1. Эффективность. Насколько хорошо это работает?

2. Скорость. Как быстро это начинает работать?

3. Надежность. Смогу ли я положиться на это, чтобы сделать то, что хочу?

4. Легкость в использовании. Сколько потребуется усилий, чтобы этим пользоваться?

5. Многофункциональность. Сколько способов применения этого существует?

57

6. Статусность. Как меня воспримут другие, когда узнают о моем приобретении?

7. Привлекательность с эстетической точки зрения. Насколько приобретение радует

глаз или услаждает другие органы чувств?

8. Эмоциональный аспект. Какие чувства вызывает во мне приобретение?

9. Стоимость. Сколько нужно заплатить, чтобы получить это?

В книге Trade-Off: Why Some Things Catch on, and Others Don’t («Компромисс. Почему

одни вещи срабатывают, а другие нет») Кевин Мэйни рассматривает перечисленные выше

критерии с точки зрения двух основных характеристик: удобства и качества. Предложения,

характеризующиеся быстротой, надежностью, легкостью в применении и

многофункциональностью, удобны. Предложения, отличающиеся совершенством исполнения,

статусностью, привлекательностью с эстетической точки зрения или ярким эмоциональным

аспектом, обладают высоким качеством.

Каждое изменение, которое вы вносите в ваше предложение, улучшает в итоге либо

удобство, либо качество. Разом повлиять на то и другое чрезвычайно трудно, так что самые

успешные бизнес-предложения выделяются среди конкурентных лишь одной характеристикой.

Если вам захотелось пиццы, то образцом качества будет столик в Pizzeria Uno в Чикаго, но ведь

куда удобнее заказать пиццу на дом в Domino. Соответственно, Pizzeria Uno делает себе имя на

том, что посетителей ждет не просто пицца, а изысканный ужин, a Domino привлекает тем, что в

кратчайшие сроки доставляет клиентам качественный продукт.

Оттого что приходится делать выбор между качеством и удобством, одно бизнес-

предложение может превратиться в несколько, каждое из которых будет уникально. Рассмотрим

пример из области швейной индустрии: бренды Old Navy, Gap и Banana Republic принадлежат

одной и той же компании — Gap Inc. Все три линии представляют примерно одинаковый

ассортимент продукции: футболки, рубашки, шорты, — но ориентированы они на разные группы

покупателей.

Вместо того чтобы создать одну линию одежды, которая понравилась бы всем (что почти

невозможно, потому что все хотят разного), компания разработала несколько линеек. Old Navy

олицетворяет практичность по доступной цене, Gap предлагает стильные и модные вещи по

демократичным расценкам, a Banana Republic — красоту и статусность, и цены соответствующие.

Каждая линия уникальна и ориентирована на свою группу потребителей, пусть даже

производство всей одежды имеет одинаковый технологический процесс, и прибыль поступает на

счета одной и той же компании.

Проверка относительной важности

Не позволяйте самому важному зависеть от самого суетного.

58

Иоганн Вольфганг Гёте, драматург, поэт, интеллектуал XIX века