Мозговой трест. 39 ведущих нейробиологов – о том, что мы знаем и чего не знаем о мозге

Важно понимать, что в нашем восприятии реальность субъективна, то есть мы не получаем объективную картину внешнего мира. И в некоторых случаях интерпретация может быть неверной. Например, при шизофрении незначительные события или отвлекающие факторы в субъективной интерпретации пациента могут обретать гипертрофированную важность, что приводит к галлюцинациям, бреду и паранойе (тихий шипящий звук — это не пар в тепловом радиаторе, а сообщение, которое кто-то пытается ему передать, или инопланетяне, следящие за его действиями). Воспоминания тоже представляют собой наши интерпретации, а не объективную запись событий. Это стоит учитывать при оценке свидетельских показаний или в спорах с супругом[400].

По сути, мозг всегда стремится выяснить «истину» — что происходит на самом деле. Но наше восприятие — это не просто регистрация объективной реальности; скорее это попытка установить причинно-следственные связи, лежащие в основе сенсорных данных: какова самая простая «теория», объясняющая то, что мы слышим, видим или обоняем. Как свидетельствуют многочисленные иллюзии восприятия, мы видим мир не таким, каков он на самом деле; скорее мы принимаем некую интерпретацию — наилучшую из историй, которые мы в состоянии придумать, чтобы придать смысл имеющейся у нас на данный момент информации. В точности как ученые.

Изучение мозга обезьян поможет больше узнать о рекламе Майкл Платт

СПРОСИТЕ ЛЮБОГО РУКОВОДИТЕЛЯ, и он подтвердит, что секс продает. Использование сексуальных образов в маркетинге — давняя история. В 1871 году Pearl Tobacco выпустила плакат, на котором название компании соседствовало с обнаженной женщиной, а несколько лет спустя W. Duke & Sons начала вкладывать в сигаретные пачки коллекционные карточки с изображениями привлекательных женщин. В обоих случаях сексуальные образы не имели отношения к назначению или качеству товара, но продажи тем не менее выросли. Прошло еще 150 лет, и теперь рекламу уже невозможно представить без сексуальных образов. Почему же секс помогает продавать? Может быть, сексуальные образы пробуждают наши базовые желания и потребности, каким-то образом мотивируя нас совершать покупки?[401] Или маркетологи просто эксплуатируют (и поддерживают) свойственное нашей культуре увлечение сексуальными образами, пропагандируемое и распространяемое в СМИ?[402]

Похожий прием — привлечение к рекламе товаров знаменитостей. Представители индустрии развлечений — актеры, музыканты, спортсмены — давно стали звездами рекламных кампаний; но сегодня продавать товары помогают и люди, обладающие властью и влиянием, например политики и лидеры делового мира. Почему образы знаменитостей способствуют продажам? Если учесть, что сами они не пользуются товарами, которые рекламируют, их одобрение никак не связано с потребительским опытом. Одно из объяснений, предлагаемых исследователями рынков, состоит в том, что люди хотят быть похожими на звезд — в плане красоты, здоровья и влияния — и думают, что использование тех же товаров поможет им в этом[403].

Недавно мы с коллегами предложили новое объяснение: секс и знаменитости помогают продавать потому, что наш мозг настроен уделять первоочередное внимание социальной информации (приоритизировать ее)[404]. Социальная жизнь — это главный фактор, который привел к тому, что в результате эволюции в мозге появились специализированные цепи, помогающие узнавать людей, запоминать их и догадываться об их эмоциях и намерениях, чтобы предсказывать их поведение и принимать правильные социальные решения[405]. Мы не единственный вид, чей мозг уделяет особое внимание социальным сторонам жизни. Многие виды приматов — наших ближайших родственников — живут в больших, сложных, динамичных сообществах[406]. Исследования их поведения показывают, что эти приматы также узнают сородичей, помнят о предыдущих взаимодействиях, проявляют эмпатию к друзьям и родственникам, распознают эмоции и намерения других членов сообщества[407].

Пристальное внимание к социальным сигналам помогает принять наилучшее решение. С точки зрения эволюции эти сигналы дают понять, будет ли особь противоположного пола подходящим партнером, а также указывают на присутствие высокоранговых соперников, которые могут помешать приблизиться к желанному партнеру или вкусной еде. И самцы, и самки обезьян чрезвычайно чувствительны к сигналам, свидетельствующим о готовности самки к размножению. Женщины в период овуляции кажутся мужчинам более привлекательными[408]; во время овуляции стриптизерши, исполняющие приватный танец, получают больше чаевых[409]. Точно так же самцы макак-резусов предпочитают смотреть на фотографии самок, искусственно затонированные красным цветом[410], потому что покраснение лица и задней части туловища указывает на овуляцию и готовность к спариванию[411].