Мозговой трест. 39 ведущих нейробиологов – о том, что мы знаем и чего не знаем о мозге

Нейроны теменной доли, играющие важную роль в осуществлении функции внимания, сигнализируют об общей ценности каждого из доступных вариантов. В эту общую ценность включается как социальная значимость, так и вознаграждение в виде сока[424]. Возможно, сближение социальных и несоциальных ценностных сигналов в этих нейронах позволяет нам уверенно ориентироваться в сложной среде, где разные стимулы конкурируют между собой, борясь за наше внимание.

Помогут ли полученные данные объяснить эффект сексуальных и статусных образов в рекламе? Мы предполагаем, что механизмы мозга, приоритизирующие социальную информацию, также активизируются под воздействием рекламы, которая связывает секс или статус с определенными товарами или брендами, и эта активность может заставить человека отдать предпочтение данному товару[425]. Для проверки этой идеи мы провели «социальную» рекламную кампанию среди макак-резусов. Мы показывали им логотипы известных брендов (например, Nike, Adidas, Domino’s, Pizza Hut) в сопровождении социального образа (то есть гениталий самки, лица высокорангового самца, лица низкорангового самца) или той же картинки, но с перемешанными пикселями — изображение при этом становилось неузнаваемым, но сохраняло яркость, контраст, цвета и другие визуальные признаки, привлекающие внимание к стимулу. Обезьянам давали сладости, если они касались экрана после просмотра рекламы. Затем им предложили сделать выбор между брендами, сопровождавшимися социальным образом или его искаженной версией.

Наша рекламная кампания оказалась чрезвычайно эффективной. Обезьяны предпочитали бренды, которые ассоциировались у них с половыми отношениями и статусом. И самцы, и самки выбирали логотипы, сопровождавшиеся сексуальными образами и лицами высокоранговых обезьян. Эти результаты подтверждают гипотезу, что механизмы мозга, которые приоритизируют информацию о сексе и статусе, формируют поведение современного потребителя — на радость маркетологам и, быть может, к нашему неудовольствию.

Красота имеет значение — то, о котором мы знаем, и то, о котором не догадываемся Анджан Чаттерджи

КРАСОТА ПРИТЯГИВАЕТ. Нас привлекают красивые люди, красивые места и красивые вещи[426]. Мы воспринимаем красоту мгновенно и ярко; но это знакомое ощущение все же скрывает в себе тайну, которую невозможно выразить словами. Почему то или иное сочетание линий, форм, теней и цветов приводит нас в такое волнение?

Это эссе посвящено лицам как важному классу объектов, которые мы можем считать красивыми. Ученые еще только начинают изучать биологическое значение красоты. В основе научного подхода лежит измерение, и многие считают это проклятием, когда речь идет об исследовании красоты. С попытками «измерить» красоту лица связана трагическая история националистических и расистских идей, маскировавшихся под объективные и универсальные теории[427]. Так, голландский художник и анатом XVIII века Петрус Кампер предложил измерять лицевой угол: один луч этого угла проходит от ноздри до уха, а другой — от выступающей точки верхней челюсти до точки между надбровными дугами. У африканцев и азиатов лицевой угол близок к 70°, а у европейцев — к 80°. Он отмечал: «Интересно вглядываться в эту… стройную последовательность: обезьяны, орангутаны, негры, череп готтентота, мадагаскарца, жителя Сулавеси, китайца, монгола, калмыка и черепа разных европейцев»[428]. Этот порядок использовался как «доказательство» того, что европейские черты лица находятся на вершине объективной иерархии красоты[429].

Несмотря на эту мрачную историю, многие эксперименты показали, что красота лица связана с признаками, которые не имеют отношения к расе или национальности. К этим признакам относятся усредненные черты, симметрия и физические проявления действия эстрогена и тестостерона. Почему лица, обладающие этими свойствами, кажутся нам красивыми? Ответ дают две эволюционные силы — естественный отбор, способствующий выживанию, и половой отбор, способствующий размножению[430].