Логотип, который вам нужен. Руководство по созданию актуальной айдентики для бизнеса

Существовали ли логотипы в царской России? Самого слова, конечно, еще не было в употреблении, да и конкуренция имела совершенно иную форму, и тем не менее да, они были. Их прообразы можно назвать родственниками современного леттеринга. Если вы видите индивидуальное написание букв, неповторимое в шрифтовых гарнитурах, то перед вами леттеринг-логотип, или монограмма, как поправил бы нас наш предок.

Авторское написание двух первых букв имени и фамилии – та самая монограмма, которая выступала в качестве логотипа у бояр. Они наносили ее на предметы быта и текстиль, дабы обозначить их принадлежность конкретному дворянскому роду. Главными требованиями при ее заказе были неповторимость соединения и стилизация букв, какой было не найти у иного рода бояр. Несоблюдение этих условий вело к позору и пересудам. Помнится мне, как один эпатажный руководитель Московской студии дизайна, наш с вами современник, предложил Екатеринбургу в качестве логотипа города использовать монограмму, принадлежащую когда-то даже не самой Екатерине II, а ее святой. Да-да, вы не ослышались, они были так популярны, что делались даже для святых, но теперь это явление кануло в лету.

С тех пор как Иоганн Гутенберг придумал наборный шрифт, у художника, а позднее у дизайнера, появилось осознание, что текст – это проект, а бумага – лаборатория для него. Типографика, так называемая наука о шрифтах, встала на службу читабельности текста, декларируя жесткие нормы для «лабораторных работ». Это не помешало шрифтовикам создавать новые интересные гарнитуры, многие из которых легли в основу логотипов крупных брендов. Посмотрите, как много вокруг шрифтовых логотипов, от брускового гротеска до утонченной антиквы. И все же наборные шрифты в своей массе одинаковы. Поэтому в кризис индивидуальности шрифтовых логотипов ситуацию мог спасти только леттеринг.

Сегодня отношение к тексту как к оригинальному авторскому объекту набирает оправданную популярность в графическом дизайне, как когда-то это происходило с монограммами. Так, в студиях появились граффити-художники – талантливые ребята, которым было за что презирать типографику, а теперь стало за что ее уважать. На дневной свет вышли уличные художники, чтобы на законных основаниях расписывать входные группы первых этажей. И действительно, текстовые логотипы конструктивно ложатся во входные группы лучше всех. Так уж получается, что над фасадом чаще всего помещается лишь узкая горизонтальная вывеска, на которую просится какой-то текст. Если он будет выглядеть уникально стилизованным, то точно будет выделяться среди прочих. Но главной ценностью для клиента и дизайнера все-таки остается читабельность, а уже потом торжество стилизации, в которую многие не верят, с опаской воспринимая неизвестный леттеринг. Одна заказчица, выигравшая создание леттеринг-логотипа в новогоднем розыгрыше нашей студии, сильно сомневалась в том, что буквы сами по себе способны передавать эмоцию: она была владелицей секс-шопа и хотела, чтобы написанное передавало страсть. В конечном итоге она осталась довольна нашими островатыми красными буквами, признав, что недооценивала стилизацию.

Леттеринг также хорош и для создания личного бренда. Когда ты используешь имя, то оно просто обязано иметь уникальное начертание, идентифицирующее тебя. И хотя леттеринг в айдентике получил широкое признание не так давно, можно привести в пример множество хороших отечественных логотипов. Один из них – работа моего коллеги (в стиле леттеринга) для известного блогера и талантливого журналиста Юрия Дудя. Сейчас у Юры текстовый логотип, взятый из обывательского шрифтового фонда, – про такие говорят, что они «сделаны своими силами». Разработанный же концептуальный леттеринг, на мой взгляд, более точно передает характер интервьюера и как бы говорит гостям: не рассчитывайте, что будет просто. Однако нынешний логотип Юры узнаваем, поэтому, как я понимаю, он не спешит его менять.

Леттеринг хорош и для больших организаций. Например, ОАО «Российские железные дороги» (ОАО «РЖД») удалось заполучить замечательный леттеринг-логотип. Вам будет любопытно узнать, что буква «Ж», которая является самой широкой в нашем алфавите, изрядно портит жизнь всем дизайнерам. У РЖД эта буква была образована с помощью «Р» и «Д», что сделало логотип компактным и изящным.