Логотип, который вам нужен. Руководство по созданию актуальной айдентики для бизнеса

Я не могу сказать, что этот стиль является трендом в России, но все же рынок в нем нуждается. Вы спросите, зачем нужен логотип, по которому не определить, чем занимается бизнес? В ответ я назову вам компанию, которую вы, дорогие предприниматели, так любите приводить дизайнерам в качестве примера идеального, на ваш взгляд, логотипа. Речь идет об американской корпорации Apple. Многие из вас считают надкусанное яблоко шедевром, не задумываясь, что какой-нибудь пришелец с другой планеты, увидев логотип Apple, станет рвать волосы (если они у него будут) на голове, пытаясь понять, чем же занимаются земляне в этой компании. Может, продают калифорнийские яблоки, предварительно продегустировав каждое?

Так по каким же причинам концептуализм находит свое место в айдентике? Ранее я затрагивала тему проектов с высокой конкуренцией, напоминающих площадку музея, главной задачей которого является не просто удержание зрителя в собственном зале, но и вовлечение его в размышления об общих ценностях. Конечно, нужно понимать, что речь идет об условном музее, билеты в который уже проданы. Землянам и так понятно, что Apple не имеет никакого отношения к фруктам, их каждый новый iPhone – это не просто последняя версия телефона, а очередной диалог с новым откровением. Таким образом, если бизнес выбирает для айдентики концептуализм – значит, первый этап потребительского пути воспринимается им не как знакомство с продуктом, а как знакомство с его философией. В автомобильных салонах покупателям не объясняют, как управлять автомобилем.

Вынуждена признать, что концептуализм – прерогатива большого бизнеса с понятным продуктом, но особенной маркетинговой игрой, необходимой в условиях тесной конкуренции. Только крупные компании могут позволить себе значительные риски и расходы. По этой причине логотипов в стиле концептуализма в нашей стране не так уж много, а те, что есть, чаще всего поверхностны и не вовлекают в рандеву со смыслами. Это связано с тем, что конкуренция в сфере большого бизнеса в России чисто номинальная: всего несколько частных банков и весьма монополизированная сырьевая отрасль. И все же такая целевая аудитория, которая легко вовлекается в любую игру, есть – это молодежь. А значит, шанс попробовать заявить о себе с точки зрения концептуализма без бюджета на экспериментальный маркетинг есть и у малого, и среднего бизнеса. Если ваш продукт адресован этой группе, то вам необязательно быть сдавленным конкурентами, чтобы обратиться к этому стилю. Вспомним, что мы живем во времена постмодерна, оригинальность для современных молодых людей стала повседневностью. Для них нет искусства в абсолюте, они сами решают, что считать таковым. Предприниматель может сыграть на этом и с помощью концептуализма попытаться убедить молодежь считать свой продукт искусством. Сделайте логотип с оттенком самоиронии и сразу попадете в поле зрения молодого поколения.

Конкретно нашему Семену Ивановичу, бывшему пионеру социалистического труда, с самоиронией не так уж и просто. Но если все-таки браться за логотип для пекарни в этом стиле, то нужно четко понимать, какими смыслами жонглировать.

В 2010 г. художник Анатолий Осмоловский говорил об авангарде так: «В России авангардное искусство в массе воспринимается крайне упрощенно, вульгарно. Снял штаны, показал голый зад – вот и авангард»[1]. Как бы цинично это ни звучало, но именно так расценивается этот стиль в графическом дизайне. Если вы прода-ете обувь, то башмак в логотипе – это авангард, если хот-доги, то сосиска с улыбкой для входной группы – он же. Итак, запомните: перед вами авангардный логотип, если ему присущи предметность, броскость и цветовая контрастность.

Слово «авангард» было заимствовано художниками из военного дела и означало «передовой отряд» (по-французски). В графическом дизайне он стал передовым маркетинговым оружием. Каждый пятый проект нуждается в броской простоте (вот такой оксюморон), которого можно добиться только благодаря этому стилю. Многие компании хотят быть понятными и при этом яркими, даже «кричащими».

Сегодня авангардный логотип почти всегда похож на иллюстрацию. Основная сложность стилевого исполнения заключается в удержании баланса между лаконичностью и иллюстративностью. Кто постиг в этом дзен, тому удается создавать отличные логотипы. Заказчики любят авангард, чего не скажешь про дизайнеров, потому как именно этот стиль позволил проникнуть шарлатанам в их ряды. В молодой конкурентной среде границы между авангардным логотипом и иллюстрацией для предпринимателя чаще всего размыты, а значит, ничто не препятствует бесконечному потоку проектов с «логотипами» из клипартов, находящихся в свободном доступе или на платных интернет-стоках.