In-N-Out Burger: a behind-the-counter look at the fast-food chain that breaks all the rules

Пожалуй, ничто не может служить лучшим примером проникновения этой индустрии в американскую культуру, чем ее самый доминирующий игрок, компания McDonald's. На протяжении многих лет компания с гордостью заявляла о миллионах проданных ею бургеров. А в августе 1973 года компания подняла неоновый баннер на своих теперь уже вездесущих золотых арках, который гласил: "Продано более 12 миллиардов". С объемом продаж более 1 миллиарда долларов в год "Макдоналдс" превзошел армию США, став крупнейшим в стране поставщиком еды. Когда в 1971 году сеть запустила кампанию "You Deserve a Break Today" стоимостью 50 миллионов долларов, запоминающаяся тема быстро стала одним из самых узнаваемых джинглов всех времен.

Фастфуд, как IBM или General Motors, был большим бизнесом, и Уолл-стрит охотно вкладывала в него деньги. В 1965 году компания McDonald's вышла на биржу с первым предложением акций по цене 22,50 доллара за штуку. В течение следующих тридцати пяти лет акции компании котировались двенадцать раз. В 1969 году, в год IPO Taco Bell, компания Kentucky Fried Chicken также вышла на биржу. Компания KFC (как она стала называться впоследствии) была зарегистрирована на Нью-Йоркской фондовой бирже. Когда в 1981 году Карл Карчер вывел свою компанию на биржу, он привлек 13,8 миллиона долларов.* Вскоре корпоративная Америка начала набирать обороты. Несколько поглощающих пищевых конгломератов и корпораций по производству упакованных продуктов питания, намереваясь воспользоваться преимуществами растущего бизнеса быстрого питания, приступили к скупке. В 1967 году компания Pillsbury - изначально один из крупнейших производителей зерна в стране - приобрела Burger King за 19 миллионов долларов. Компания Ralston-Purina, более известная как производитель хлопьев для завтрака и кормов для домашних животных, купила Jack in the Box в 1968 году в результате обмена акциями. В том же году пищевой конгломерат General Foods Corporation приобрел Burger Chef за 16,5 миллионов долларов. Успешная сеть из Индианаполиса, основанная в 1957 году, Burger Chef была известна своими недорогими гамбургерами, обжаренными в огне, и ценными комбинированными блюдами.

К 1970 году компания Kentucky Fried Chicken сделала 130 своих франчайзи миллионерами. Власть, которой обладала индустрия быстрого питания, была огромной. Когда в 1967 году компания McDonald's объявила о том, что собирается повысить цену на свои гамбургеры с пятнадцати до восемнадцати центов, это вынудило многочисленные гамбургерные снизить цены или потерять бизнес.

Не только на Уолл-стрит обратили внимание: экономисты, бизнес-школы и пресса внимательно следили за развитием индустрии быстрого питания и ее основными игроками. В сентябре 1973 года журнал Time поместил "Макдоналдс" на свою обложку с заголовком: "Бургер, покоривший страну". В пантеоне знаменитых американских бизнесменов Рэй Крок был назван одним из великих людей страны. Как и Крок, ряд титанов фастфуда не только стали иконами американского предпринимательства, но и завладели воображением публики, став персонажами из жизни. Они играли все более публичную роль в своих сетях. Образ полковника Сандерса в белом костюме южного джентльмена, с козлиной бородкой и черным галстуком-боло стал всемирно признанным символом Kentucky Fried Chicken.

Гарри Снайдера мало интересовало преклонение перед СМИ. С его точки зрения, In-N-Out просто отличался от своих конкурентов. Со своими свежими ингредиентами и индивидуальными заказами (которые занимали в среднем двенадцать минут от гриля до доставки), In-N-Out едва ли подходил под описание того, что считалось рестораном быстрого питания. В тишине 1970-х годов Гарри продолжал прокладывать для In-N-Out курс, который ставил ее в прямое противоречие с индустрией, развивавшейся вокруг него.

Примерно в 1973 году, через десять лет после того, как Гарри установил первого мясника на месте, он открыл склад сети и приобрел первый полуприцеп. Новый склад позволил Снайдерам обеспечить строгий контроль качества, несмотря на то, что сеть продолжала расти. Поскольку мясные котлеты готовились там же, булочки выпекались там же, а салат, помидоры, лук и картофель доставлялись и проверялись там же, In-N-Out могла ежедневно доставлять свежие ингредиенты в каждый магазин (с помощью полуприцепа-рефрижератора), даже когда сеть расширяла географию своего присутствия. Это оказалось выигрышной стратегией, которая работала в тандеме с моделью медленного роста Гарри.