In-N-Out Burger: a behind-the-counter look at the fast-food chain that breaks all the rules

Вскоре сети ополчились друг на друга. Они снижали цены и пытались превзойти друг друга рекламными акциями, фильмами и множеством призовых бонусов. Они возвели красочные детские игровые площадки. Даже их рекламные кампании стали отражать борьбу. Burger King запустил свою кампанию "Have It Your Way" специально для того, чтобы продемонстрировать, что его клиенты могут заказывать бургеры индивидуально. Это был публичный выпад в сторону несомненного McDonald's. В 1975 году компания Jack in the Box нахально подколола лидера индустрии, выпустив серию рекламных роликов, в которых сотрудники компании кричали: "Осторожно, McDonald's! Осторожно, "Макдоналдс"! Осторожно, McDonald's!". Прозвучал первый залп в том, что впоследствии станет постоянным сражением, получившим название "Бургерные войны".

In-N-Out Burger оставалась в стороне от зоны боевых действий: это была не борьба In-N-Out. Семейная сеть бургерных не рекламировалась, не снижала цены, не жертвовала качеством и не меняла меню. В In-N-Out Burger не было никаких побочных эффектов.

 

По мере того как атмосфера в индустрии становилась все более конкурентной, ее некогда открыточная американская репутация вскоре начала портиться. Причудливые индивидуальные киоски и закусочные, которые были характерны для начала развития отрасли, уступили место формуле единообразия и однородности. Многие сети столкнулись с растущим противодействием со стороны кварталов по всей Америке. Сопротивление было вызвано тем, что жители считали, что сетевые рестораны представляют собой сложную опасность, связанную с пробками, мусором, преступностью, наркотиками и подростками-правонарушителями; кроме того, жители возражали против сетевых ресторанов по эстетическим соображениям. В некоторых районах местные постановления запрещали открывать рестораны быстрого питания рядом со школами, церквями и даже больницами.

Эта реакция была направлена на всю индустрию в целом, но основной удар критики приняла на себя ее доминирующая компания - McDonald's. В это время жители города Вудс Хоул, штат Массачусетс, усеяли дороги самодельными табличками с надписью "Нет McDonalds - держите Вудс Хоул свободным от франшизы". В 1975 году три общественные группы протестовали против попыток одного из франчайзеров McDonald's открыться в жилых кварталах Манхэттена или рядом с ними под лозунгом: "Сегодня мы заслуживаем перерыва. Остановите "Макдоналдс"".

Многие американцы открыто враждовали с индустрией, которая, по их мнению, попирала ландшафт, окружающую среду, человеческое тело и трудовые отношения, и все это ради быстрой наживы. Ранний критик медиаманипуляций Вэнс Паккард, автор бестселлера 1957 года "Скрытые убеждающие", шестнадцать лет спустя жаловался журналу Time на разрушительное воздействие фастфуда на американские ценности: "Вот что представляет собой наша страна - чистота и стандартизация". Многие считали огромную популярность фастфуда отправной точкой упадка культуры.

Несмотря на кажущуюся невосприимчивость ко многим, если не к большинству ядовитых дротиков, направленных на фастфуд, In-N-Out не была полностью изолирована от более широкого положения дел в индустрии, особенно по мере того, как сеть выходила за пределы своей традиционной базы в долине Сан-Габриэль. Растущая репутация ресторанов быстрого питания как подростковых тусовок, синонимичных невоспитанности, а также магнитов преступности и тотемов культурного империализма, вызвала резкое неодобрение по всей Южной Калифорнии. "Гамбургерные киоски вызывали сильное сопротивление", - утверждал Рассел Блюэтт, избранный мэром Болдуин-Парка в 1972 году. "Многим городам они не нравились. Они считали, что привлекают плохие элементы".

In-N-Out не пришел в запустение и не стал центром подростковой преступности во многом благодаря усилиям Гарри Снайдера. Блюэтт, который называл Гарри "крутым голландцем", впервые познакомился со Снайдером, когда ему было около десяти лет. В то время Гарри дал Блюетту работу по уборке парковки In-N-Out по выходным. "Он платил мне гамбургерами и выпивкой", - вспоминает он. Несмотря на тридцатилетнюю разницу в возрасте, двое мужчин стали друзьями. "У нас завязалась дружба. Я нравился ему, а он нравился мне". В то время как другие сети нанимали охранников и вводили комендантский час для подростков до восемнадцати лет, чтобы отвадить потенциальных нарушителей спокойствия, Гарри "брал все в свои руки", вспоминал Блюэтт. "Он умел решать проблемы до того, как они становились проблемами".