In-N-Out Burger: a behind-the-counter look at the fast-food chain that breaks all the rules

История In-N-Out оставалась статичной; ее суть заключалась в гамбургерах и картофеле фри, и ее передавали клиенты. Простота и старомодные ценности сети, безусловно, привлекли к In-N-Out постоянных клиентов, создав необычную лояльность - такую, на которую конкуренты тратили сотни миллионов долларов, пытаясь ее создать.

 

На самом деле, связь In-N-Out с публикой обрела собственную жизнь, а стремление угодить гостям оставалось главной целью сети. Если клиент хотел получить кровавое и сырое мясо, он его и получал - кровавое и сырое. Если же он хотел побольше маринованных огурчиков, или чтобы его мясо было хорошо прожарено, или чтобы картофель фри был очень соленым - никаких проблем. Вскоре вариации стандартного меню превратились в то, что завсегдатаи стали называть "секретным меню". Клиенты заказывали эти вариации так часто, что некоторым из них дали названия. Среди любимых: "4х4" (четыре говяжьи котлеты и четыре ломтика сыра); "Летучий голландец" (две говяжьи котлеты и два ломтика плавленого сыра - без булочки, продуктов и приправ); "Звериный стиль" (говяжья котлета, приготовленная в горчице, подается на булочке с солеными огурцами, салатом, дополнительным спредом и луком-гриль); "Белковый стиль" (бургер или чизбургер, завернутый в салат без булочки); и "Сыр на гриле" (без говяжьей котлеты).

Вскоре секретное меню стало чем-то вроде секретного рукопожатия, которым обмениваются постоянные клиенты и их друзья - но In-N-Out тоже в этом участвует. Это стало общеизвестным среди сотрудников сети, которые сразу же понимали, когда клиент просил, скажем, чизбургер Animal Style.

Секретное меню стало еще более загадочным для сети. Поскольку происхождение секретного меню невозможно отследить, оно обросло своим собственным фольклором. Вскоре различные истории стали ассоциироваться с разными стилями, которые развивались. По одной из версий, Animal Style был создан, когда серферы и хиппи стали заказывать бургеры с горчицей, приготовленной в говядине, а чистоплотные сотрудники в шутку стали называть их Animal Style. Другие решили, что клиенты дали ему название Animal Style, потому что его было грязно есть. По одной из версий, "Протеиновый стиль" появился из-за того, что Гарри Снайдер (сидевший на диете) ел бургер с салатом вместо булочки. А "Летучий голландец", по слухам, был любимым блюдом Гая Снайдера. Его название, конечно же, было кивком в сторону голландских корней семьи.

 

Как In-N-Out Burger был противоположностью McDonald's, так и Гарри Снайдер во многом был противоположностью Рэя Крока. Эпатажный Крок поощрял публичность на каждом шагу. В самом начале своей деятельности он нанял рекламные команды, которые добились того, что в газетах по всей стране были опубликованы материалы как о Рэе Кроке, так и о McDonald's. И задолго до того, как сэр Ричард Брэнсон ввязался в трюки, придуманные для повышения узнаваемости Virgin (например, путешествие через Атлантический океан на воздушном шаре), Крок был известен тем, что вытащил несколько трюков из кармана своего собственного костюма для отдыха. В середине 1960-х годов компания McDonald's проследила происхождение гамбургера от русского моряка в немецком портовом городе Гамбурге и отправилась туда, чтобы подарить мэру Гамбурга гамбургер McDonald's.

Однако McDonald's был не первым, кто использовал уловки. В 1930 году основатели White Castle Билли Ингрэм и Уолтер Андерсон придумали схему борьбы с брезгливостью публики к употреблению говяжьего фарша, которая сохранялась еще долго после публикации разоблачительной книги Эптона Синклера "Джунгли" 1906 года о мясоперерабатывающей промышленности. Ингрэм заплатил группе молодых людей за то, чтобы они, поедая гамбургеры из White Castle, переодевались в костюмы врачей и пропагандировали идею о том, что гамбургеры полезны для здоровья.

Гарри мало интересовали подобные трюки и рекламные трюки, привлекающие внимание. Скромность Эстер и соленость души ее мужа отталкивали их от рекламного размаха, который происходил вокруг них. Их собственные рекламные акции были небольшими, например, выпуск деревянных пятаков, которые можно было обменять на прохладительные напитки. Их философия была проста: продукт - если он хороший - должен продавать себя сам, а все остальное - дым и зеркала.

Гарри и Эстер верили в то, что служат обществу, в котором работают In-N-Out. Снайдеры делали множество благотворительных пожертвований, а их усилия по продвижению часто были связаны с низовыми общественными и филантропическими начинаниями. Снайдеры бесплатно или со значительной скидкой подавали свои бургеры в школах и на матчах маленьких лиг, а также предлагали свой опыт и помощь, когда об этом просила школа для взрослых в Болдуин-Парке. Эстер была особенно заинтересована в помощи детям. Снайдеры предлагали дверные призы In-N-Out на общественных мероприятиях. В результате в In-N-Out возникло ощущение домашнего уюта; в сети появились постоянство и подлинность.