In-N-Out Burger: a behind-the-counter look at the fast-food chain that breaks all the rules

В 1973 году Гарри приобрел первый передвижной трейлер In-N-Out. Сверкающие и портативные прицепы представляли собой небольшие бургерные In-N-Out на колесах. В них были установлены холодильники и грили, и их можно было арендовать для проведения вечеринок и мероприятий. Если в магазине пропадало электричество или требовался дополнительный гриль, прицепы могли быть отправлены практически куда угодно. Чистый эффект от использования трейлеров заключался в том, что они помогали расширить географию сети и служили передвижным рекламным щитом во время путешествий по Саутленду. В последующие годы аренда трейлера In-N-Out для частного мероприятия стала считаться признаком крутизны по всей Южной Калифорнии.

На первый взгляд, все действия Гарри были обманчиво просты. Они не были направлены на радикальное изменение деятельности In-N-Out или ускорение ее быстрого и масштабного роста. Скорее, Гарри реализовал ряд инициатив, которые позволили бы эффективно поддерживать традиционные стандарты сети "Качество, чистота и сервис" в мире фастфуда, работающем на ракетном топливе.

 

Безудержная экспансия, которой было отмечено начало предыдущего десятилетия, к началу 1970-х годов достигла своего насыщения. Крупные компании поняли, что они могут использовать капитал (свой и своих франчайзи), корпоративное управление и системы дистрибуции и тем самым завоевать рынки. Это, в свою очередь, позволит им эффективно рекламироваться на национальном уровне. Вскоре сети оказались втянуты в конкурентную борьбу за первоклассные места и долю рынка на местном, региональном и национальном уровнях. Через два года после того, как General Foods приобрела Burger Chef, сеть быстро разрослась до двадцати четырех сотен точек в сорока трех штатах и за границей, прежде чем ее деятельность пошла на спад. В 1972 году General Foods понесла убытки от Burger Chef в размере 75 миллионов долларов, а десять лет спустя продала сеть за 44 миллиона долларов компании Imasco, которая преобразовала многие из ресторанов в сеть Hardee's.

Многие активы, которые делали фастфуд привлекательным как для потребителей, так и для инвесторов, начали разрушаться. Рецессия, связанная с нефтяным кризисом 1973 года, подкосила отрасль. Цены на акции резко упали, и многие концепции потерпели крах. McDonald's фактически ускорил темпы своего развития во время экономического спада, чтобы обеспечить себе первенство после потрясений. Поскольку компания In-N-Out никогда не следовала стратегиям или тенденциям своих конкурентов, она почти не пострадала от цикличности событий, которые сначала привели фастфуд к успеху, а затем разрушили отрасль. Выбор Снайдеров позиционировал In-N-Out как бренд, способный выдержать многочисленные удары и спады в индустрии - до тех пор, пока он придерживался своей формулы победы.

В основе экономической модели отрасли во многом лежала прибыльность за счет агрессивного роста. Эта стратегия привела к отчуждению многих франчайзи, и франчайзинг, который всего несколькими годами ранее способствовал быстрому росту, начал давать сбои. Как рассказал журналу Forbes Роберт Маккей, генеральный менеджер компании Taco Bell ( ), "в середине шестидесятых все хотели получить франшизу. Затем произошла встряска, и франчайзинг перестал быть легкой игрой". Чтобы поддержать рост, сети быстрого питания начали осваивать зарубежные рынки.

В то время, когда индустрия быстрого питания переживала ряд потрясений и спадов, цены на говядину резко возросли. Чтобы удержать и вернуть клиентов и поднять падающие продажи, сети начали изменять свои классические меню. В течение следующих нескольких лет почти все они начали вводить новые блюда. McDonald's добавила свой "Квартер Паундер"; пытаясь захватить рынок завтраков и детские аппетиты, она также представила знаменитый теперь "Яйцо МакМаффин", а позже - "Хэппи Мил". Компания Wendy's начала предлагать фаршированный печеный картофель, салаты и сэндвичи с куриной грудкой. В ресторанах Carl's Jr. Карл Карчер решил внедрить несколько собственных новинок фастфуда. Он начал устанавливать салат-бары и предлагать бесплатное пополнение безалкогольных напитков. Хотя добавление новых блюд вызвало первоначальный всплеск интереса, оно также ввело новый уровень операционной сложности с сомнительной долгосрочной отдачей. Тем не менее, эта стратегия будет повторяться в течение многих лет в попытке поддержать падающие продажи. Гонка за новым американским фастфудом стала точкой невозврата.