In-N-Out Burger: a behind-the-counter look at the fast-food chain that breaks all the rules

По мнению Гарри, настоящему блюду нет замены. Все гамбургеры готовились из свежей, 100-процентной говядины без добавок, наполнителей и консервантов. К 1963 году многие ведущие сети начали использовать замороженные говяжьи котлеты,* Гарри Снайдер нанял первого мясника в In-N-Out. Он хотел усилить контроль над своей продукцией, а не просто найти способ выжимать больше денег из более дешевых продуктов. В свое время он купил ранчо и надеялся выращивать собственную говядину, но обнаружил, что это просто нерентабельно. Вместо этого Гарри построил рядом с магазином номер один в Болдуин-Парке цех, куда доставлялись специально отобранные патроны. Там мясник In-N-Out отбивал кости, вручную разделывал передние ребра и плечо бычка (Гарри настаивал, что никакие другие части бычка никогда не использовались), измельчал говядину и формовал из нее котлеты для гамбургеров, а затем доставлял их в каждый магазин. "Такой способ, - заявляла компания позже, - позволяет ей "полностью контролировать процесс приготовления котлет". Хотя с сайта казалось, что In-N-Out Burger либо фанатична, либо идет в ногу со временем, либо и то и другое вместе, решение Гарри оказалось критическим моментом в определении того, как компания будет определять себя.

В In-N-Out использовали тот же подход к приготовлению картофеля-фри - Снайдеры по-прежнему делали его вручную. Рогожные мешки со свежим кеннебекским картофелем, выращенным специально для In-N-Out, прибывали в Болдуин-Парк и развозились по всем магазинам, где его мыли, чистили, резали и готовили на 100-процентном растительном масле без холестерина. Часто картофель собирали утром и доставляли в In-N-Out вечером того же дня. Гарри обязательно внимательно осматривал только что доставленные мешки. Их проверяли на содержание крахмала и сразу же готовили пробную партию картофеля фри. Если картофель не соответствовал требованиям, весь груз отбраковывался.

В индустрии, которая заменяла настоящие продукты химически обработанными, фасованными и замороженными, In-N-Out продолжала использовать традиционные булочки из бисквитного теста, которые ежедневно выпекались свежими и на подъем которых уходило несколько часов; конкуренты же стали покупать булочки, в которые добавляли химикаты, значительно сокращавшие время подъема теста. В то время как другие начали использовать более дешевые и менее трудоемкие концентрированные молочные смеси со льдом (с консервантами, которые можно было потом заморозить и восстановить в молочных коктейлях), In-N-Out отказался использовать в своих молочных коктейлях что-либо, кроме 100-процентного мороженого.

 

К тому времени, когда Гарри открыл около полудюжины бургерных In-N-Out, телевидение затмило многолетнее господство радио. Число владельцев телевизоров росло в геометрической прогрессии: с 3 миллионов семей в 1949 году до двух третей всех американских домов в 1955 году. Если американская публика стала воспринимать гамбургер быстрого приготовления как еду новой Америки, то вскоре это убеждение было популяризировано телевизионной рекламой, которая могла распространить это сообщение на самой широкой территории.

До начала 1950-х годов большинство американских ресторанов в основном полагались на сарафанное радио. Лишь немногие из них рекламировались, не ограничиваясь размещением объявлений в местных "Желтых страницах" или анонсированием своих заведений на рекламных щитах, установленных вдоль автострад. Но взрывное появление сетей быстрого питания сопровождалось новыми агрессивными маркетинговыми кампаниями, а реклама массового потребления была усилена поразительно эффективным средством массовой информации - телевидением.

В 1967 году компания McDonald's запустила свой первый национальный рекламный ролик. Кампания стоимостью 3 миллиона долларов сопровождалась запоминающимся джинглом "McDonald's - это ваше место". Вскоре рекламные кампании стали доминировать в эфире. Они использовали образы американской семейной жизни; позже они сосредоточились на идеализированном опыте и создали альтернативные вселенные с пушистыми талисманами, которые были ориентированы на детей. Рональд Макдональд, клоун в ярко-желтом джемпере, с большими резиновыми ногами и пузатым красным носом, дебютировал в 1963 году. Вскоре к нему присоединился целый ряд персонажей, таких как мэр МакЧиз и Гамбургер, которые жили в вымышленном МакДональдленде - волшебном мире, наполненном вулканами с молочным коктейлем и деревьями с яблочными пирогами.* Jack in the Box, основанная в 1951 году, сначала использовала в качестве талисмана игрушечного клоуна в коробке, а позже - симпатичного паренька по имени Родни Аллен Риппи. В 1955 году Burger King начал представлять свое собственное Волшебное королевство бургеров с королем, восседающим на троне для бургеров. Рекламные кампании имели сюжеты, напоминающие детские субботние утренние шоу, в них звучали джинглы и слоганы, которые миллионы потребителей знали наизусть. Они фокусировались на веселье и фантазии, и на какое-то время казалось, что все, кроме самого продукта.