Формула грез. Как соцсети создают наши мечты

Возможно, самая одиозная история произошла с Катей Киттель и ее мужем, музыкантом Павлом Бесфамильным, скончавшимся от анафилактического шока 9 сентября 2020 года. В день смерти Киттель сделала селфи с мертвым мужем, а затем опубликовала фотографию вконтакте с подписью «лучший и самый близкий человек отправился в Вальгаллу». После этого вдове Бесфамильного стали поступать угрозы и оскорбления, на что Екатерина ответила, что они с мужем часто обсуждали тему смерти и он был согласен на посмертное селфи: «Я сделала это, потому что это моя последняя совместная фотография с мужем. А это мой любимый человек, мы в браке были шесть лет. Он поступил бы так же»[103].

В отдельных случаях, когда блог о семейной жизни выступает совместным бизнесом мужа и жены, интерпретация отдельных событий может принадлежать мужчине. Ирландские блогеры Джонатан Джоли и Анна Сакконе начали документировать свою жизнь и транслировать ее на ютубе в 2009 году, когда еще не были женаты. Несмотря на ежедневную публикацию видео, первые несколько лет их блог практически никто не смотрел. Переломный момент случился в 2012 году, когда Джонатан решил транслировать рождение их первой с Анной дочери Эмили в прямом эфире. Видео стало вирусным, к 2021 году его посмотрели более 5,5 миллиона раз. После помолвки, свадьбы и еще двух видеороликов о рождении детей видеоблог из хобби превратился в крупный и прибыльный семейный бизнес. К августу 2021 года на ютуб-канал SACCONEJOLYs было подписано 1,76 миллиона человек[104].

Стратегия блога SACCONEJOLYs заключается в позитивном, оптимистичном взгляде на семейную жизнь. Джоли настаивает, что именно позитив находит отклик у зрителей. Наряду с обычным течением семейной жизни вроде роликов о готовке или уборке их подписчики также могут видеть знаковые события семейной жизни. Самые популярные видео на канале: Джонатан делает Анне предложение (1,7 миллиона просмотров); день свадьбы (2 миллиона просмотров); рождение каждого из их троих детей и день, когда они обнаружили, что третья беременность Анны закончилась выкидышем на сроке 12 недель (3,1 миллиона просмотров).

«У вас есть бизнес-модель Кардашьян и бизнес-модель Сакконе-Джоли, они похожи и все же очень разные, – говорит Джоли в интервью. – Наш блог – это история, которую мы прожили вместе. В некотором смысле она довольно интимная. Мы фокусируемся на эмоциональной связи со зрителями. Подобное наблюдение за жизнью наполнено трагедией, драматизмом, романтикой и счастьем, но их невозможно уместить в пятнадцать минут. Реалити-шоу – контент, созданный по сценарию. YouTube – это реальность. Это настоящая жизнь»[105].

Семья Кардашьян, Тена Монгу, Кьяра Ферраньи, Валерия Чекалина и Лиза Миллер, Екатерина Диденко, Ольга Бузова и Анна Сакконе – всех их объединяет именно женский взгляд на отношения мечты. Помимо создания идеальной картинки семейной жизни, они следят, чтобы эта семейная жизнь тем не менее оставалась для подписчиков «подлинной» и «настоящей», наполненной романтикой и драматизмом. Создание нужного впечатления у миллионов зрителей требует постоянного балансирования между вызывающей зависть постановочной фотографией и тщательным отбором эмоций, которыми необходимо поделиться, чтобы интерес публики не ослабевал.

Подобное балансирование между двумя противоположностями ради привлечения внимания зрителя можно описать через концепцию аффективного труда. Данный термин появился еще в доцифровую эпоху, но именно социальные сети способствовали небывалому распространению аффективного труда в качестве блогерской стратегии. Сегодня практически каждый популярный блогер занят одновременно нематериальным (фото– и видеосъемка, монтаж, продюсирование) и аффективным трудом, который заключается в использовании аффекта при общении с подписчиками. При этом, как отмечает Элис Марвик[106], такой труд включает в себя как позитивные, так и негативные эмоции, требует откровенности и постоянного раскрытия личной информации, что зачастую приводит к состоянию крайнего психологического дискомфорта.

Капитализация аффекта

Такие дела, девочки. Пишите в комментариях, что думаете по этому поводу. Скажете, Елена Павловна опять хайпует. Нет, не хайпую. Это жизнь, реальная жизнь.

Летом 2019 года на ютуб-канале «МАМА отличника» появилось видео с названием «Оказывается муж мне изменяет. Чем опасен отдых ВСЕ ВКЛЮЧЕНО»[107] (орфография и пунктуация автора). 54-летняя домохозяйка из Краснодара Елена Павловна в подробностях рассказывала об измене мужа на отдыхе в Анапе. Ролик снят от первого лица, на протяжении всего видео Елена Павловна обращается к камере как к собеседнику, начиная со слов: