Forever Transaction : How to Build a Subscription Model So Compelling, Your Customers Will Never Want to Leave (9781260458718)

На встрече руководителей компаний, использующих ценообразование по подписке, в 2018 году один из них с гордостью рассказал мне, как он увеличил средний доход на одного пользователя (ARPU) в своей компании в среднем на два биллинговых платежа, потребовав от абонентов отменять подписку только по телефону и в обычное рабочее время. Само собой разумеется, я не был впечатлен. Представьте себе, что чувствуют его клиенты, вынужденные планировать время для отмены ненужных, нежелательных подписок! Удержание клиентов путем "скрытия кнопки отмены" - не новость. Существует целый мир давно работающих подписных предприятий, известных в торговле как "предприятия непрерывного действия", которые выставляют потребителям счета в начале каждого месяца в обмен на автоматическую отправку продукции. Вспомните "Клуб книги месяца" и те старые клубы звукозаписи, которые давали вам 12 компакт-дисков (или аудиокассет) за один пенни, если вы подписывались. Они были (не)известны тем, что препятствовали отмене заказа.

 

Убедитесь, что ваше обещание "навсегда" достаточно весомо, чтобы оправдать сделку "навсегда".

Исторически сложилось так, что кабельные компании являются одними из худших нарушителей. Как известно, отменить подписку на кабельное телевидение очень сложно, а счета трудно читать и понимать. Цены могут начинаться с 60 и более процентов от обычного тарифа, а затем со временем резко возрастать. Кроме того, поскольку на многих рынках у потребителей ограниченный выбор, они вынуждены соглашаться на то, что им приходится платить. С появлением новых вариантов потокового контента у потребителей появилось больше возможностей для выбора.

Именно поэтому многие приложения и финансовые учреждения предлагают потребителям способы борьбы. Смит из Trim объясняет: "Люди не хотят отказываться от услуг, поэтому Trim собирает покупательскую способность и знания потребителей, чтобы помочь им вести переговоры от имени абонента. Переговоры "Я веду переговоры от имени Робби, и правильная цена..." могут быть очень эффективными и сэкономить время и нервы потребителя". 10

Инвесторы начинают понимать, что увеличение пожизненной стоимости клиента не компенсирует обратную реакцию от затруднения отмены заказа. Нихил Басу Триведи, управляющий директор Shasta Ventures, на самом деле видит положительные стороны в политике легкой отмены. 11 "Наличие четкой кнопки отмены может привести к потенциальному механизму сохранения - вы можете сказать "вы уверены?" и предложить клиенту другие варианты (например, другую периодичность - раз в два месяца или раз в квартал - или тарифный план по более низкой цене) - и вы также можете узнать, почему клиент думает об отмене".

Компания Netflix всегда была лидером в предоставлении подписчикам свободы ухода. В 2019 году, когда компания повысила стоимость подписки, она включила ссылку на отмену в письмо, сообщающее о повышении цены. Это и есть прозрачность. Не прячьте кнопку отмены. Мой опыт работы с широким кругом компаний, использующих цены на подписку, дает мне уверенность в том, что подписчики часто возвращаются, если они ценны.

Не поддавайтесь искушению продлить подписку на месяц или два или добавить ненужные вашим клиентам функции, взимая при этом плату, которую, как вы надеетесь, они не заметят. Такая тактика может означать разницу между достижением и недостижением квартальных ожиданий. Но любая компания, бизнес-модель которой строится на глупости или лени клиентов, в долгосрочной перспективе обречена на провал.

А кто хочет работать в таком бизнесе? Если вы нацелены на создание вечных сделок, основанных на отношениях, в которых клиенты доверяют вашим советам и остаются надолго, не давайте им повода отказаться.

 

Любая компания, бизнес-модель которой строится на глупости или лени клиентов, в долгосрочной перспективе обречена на провал.

Что делать дальше

- Оптимизировали ли вы свое предложение с помощью триггеров (функций, которые стимулируют регистрацию), а также крючков (функций, которые можно обнаружить после совершения сделки и которые стимулируют лояльность и вовлеченность)?

- Убедитесь, что ваша услуга - это "обязательный элемент" с преимуществами, которые становятся еженедельными или ежедневными привычками. Если вы занимаете хорошую долю рынка, рассмотрите возможность включения в ваше предложение других подписок для углубления связей.

- Продолжайте добавлять новые функции и возможности, в идеале не меняя цены.

- Если бы вы были клиентом, пытающимся отменить заказ прямо сейчас, смогли бы вы найти кнопку отмены? Не прячьте ее.

 

18. Выход на международный уровень с помощью вечной сделки