Forever Transaction : How to Build a Subscription Model So Compelling, Your Customers Will Never Want to Leave (9781260458718)

- Проблемы с реализацией возникают тогда, когда опыт работы с продуктом неуклюж и имеет пробелы в функциях. Я работал с компанией, предоставляющей потоковый контент, с ненадежной технологией потокового вещания. Люди теряли связь в разгар футбольного чемпионата. Отличное обещание (прямая трансляция матчей). Отличный продукт (приложение на вашем телефоне, которое транслирует контент). Но оно просто не работало! Такое случается чаще, чем вы думаете. В эпоху готовых к стрельбе целей и MVP иногда предложение оказывается меньше, чем минимально необходимое. В таких случаях организация может устранить проблему с исполнением, а затем провести повторное тестирование. Вот почему важно ограничить размер любого испытания, чтобы в случае неудачи первого можно было провести тестирование на дополнительных рынках.

 

Исправление продукта обходится дороже, чем улучшение коммуникации.

Инкубировать и учиться

Период инкубации и тестирования различается для каждого бизнеса. Некоторые организации используют этот ранний этап для определения своего идеального обещания навсегда, разработки передовых методов работы и оптимизации ценообразования. Другие компании используют иные подходы. Некоторые запускаются на одном рынке. Некоторые начинают с цен, значительно превышающих те, которые они ожидают использовать в масштабе, чтобы не подвергать риску каннибализации существующий бизнес. Некоторые запускают одну функцию, планируя добавить ее позже, как это сделал Amazon с книгами. Кто помнит, что Amazon запустил свою платформу электронной коммерции "все товары для всех людей" с одной товарной категорией?

Nike Adventure Club-Nike экспериментирует с новыми бизнес-моделями, ориентированными непосредственно на потребителя

Когда я сказал Дэйву Коббану, генеральному директору и соучредителю Nike Adventure Club, что хочу включить их историю в эту книгу, потому что хочу, чтобы в ней были примеры моделей подписных ящиков, он быстро поправил меня. "Мы не являемся компанией по продаже коробок подписки - мы даем родителям возможность получить новую детскую обувь простым и удобным способом. Мы больше похожи на лизинговую, чем на транзакционную модель, и мы возвращаем эту обувь по окончании срока службы и либо передаем ее в программы для приемных детей, либо перерабатываем через Nike Grind". 4

Концепция "кругового бизнеса" была опробована в 2015 году на бегунах, которые меняли старую обувь на новую примерно через 300 миль использования. Бегунам идея понравилась, но родители среди них заявили: "Это было бы здорово для меня, но еще лучше для моих детей". Большинство родителей ненавидят хлопоты, связанные с покупкой детской обуви каждые пару месяцев.

Детский клуб Nike Adventure Club (первоначальное название EasyKicks) был запущен в августе 2016 года командой Nike Advanced Innovation Team.

Система интрапренерства Nike использует модель "запуск-выпуск-лидерство

Изучив различные модели инкубаторов, Nike разработала модель, похожую на Launch/Scale/Lead:

Запуск. С помощью раннего "ангельского" финансирования Коббан подтвердил наличие бизнес-проблемы, решения и бизнес-модели.

Масштаб. Nike получила право первого отказа на "покупку" стартапа, вложив в него финансовые и другие ресурсы, а также предоставив мускулы бренда для масштабирования до прибыльности.

Лидерство. Как только предприятие достигало целей, установленных одним из руководителей Nike, оно интегрировалось в организацию.

Запуск: Доказательство модели клуба приключений

Первоначальная модель EasyKicks была проста. За 20 долларов в месяц родители могли менять кроссовки своих детей так часто, как им хотелось. Использованные кроссовки возвращались для пожертвования или переработки. Детские кроссовки Nike стоят в среднем 60 долларов, поэтому при трехмесячном цикле доход оставался бы прежним, при этом можно было бы надеяться на углубление отношений и увеличение доли покупок обуви.

Вскоре команда EasyKicks поняла, что у них есть два кандидата на звание "лучшего покупателя":

- Удобные мамы, которые меняют обувь каждые 60-90 дней

- Гордые мамы, которые часто меняются обувью и ведут себя как суперпользователи: пишут в Твиттере, Инстаграме и делают много рефералов

Удобные мамы были ожидаемой аудиторией. Гордые мамы стали сюрпризом, получив совершенно другое обещание навсегда, связанное с модой.

Команда стартапа сделала серьезный выбор. Они изменили структуру ценообразования, что сделать непросто. В 2018 году они провели многовариантное тестирование, экспериментируя на рынке сразу с четырьмя вариантами цен. (Коббан рассказал мне, что аналогичное тестирование проводят Rent the Runway и ClassPass). Но они столкнулись с неожиданными проблемами, из которых быстро смогли извлечь уроки. Интернет - это прозрачный рынок; люди быстро обнаруживают, что существует несколько одновременных предложений. В службу поддержки EasyKicks неоднократно обращались люди со словами: "Подождите, вы предложили моему другу более выгодное предложение". Но за короткое время команда узнала очень много нового.