Forever Transaction : How to Build a Subscription Model So Compelling, Your Customers Will Never Want to Leave (9781260458718)

Знания порождают уверенность, а без них организации не станут вкладывать значительные средства в новую инициативу.

Цели обучения могут ответить на эти вопросы:

- Являются ли мои лучшие подписчики теми, за кого я их принимаю?

- Масштабируема ли моя платформа?

- Как люди участвуют в жизни нашего сообщества?

- Как долго люди остаются подписчиками? Что способствует оттоку?

- Сколько стоит обслуживание абонентов?

- Какое самое важное преимущество послужит толчком для регистрации?

Цели обучения исходят изнутри команды.

В отличие от этого, цели-рычаги - это достижения или этапы, необходимые для того, чтобы команда получила "зеленый свет". Они снижают риск более глубоких инвестиций. Достижение этих целей дает вашей команде доказательную базу, плацдарм или полномочия для продвижения вперед по пути, который другие заинтересованные стороны могут попытаться преградить. Цели, связанные с рычагами воздействия, возникают за пределами команды. В таблице 6.1 перечислены возможные цели, связанные с рычагами воздействия, отсортированные по заинтересованным сторонам, которые могут их навязать или потребовать.

ТАБЛИЦА 6.1 Возможные цели использования кредитного плеча

Определите, какие цели вы должны достичь, чтобы предотвратить противодействие со стороны других заинтересованных сторон. Ваша команда должна решить их, чтобы построить процесс для долгосрочного успеха. Определите эти критические цели, чтобы решить их.

Расставьте приоритеты в обучении и достижении целей с помощью рычагов воздействия, а также выполните их в правильном порядке

Вы заметите, что некоторые из перечисленных целей должны быть достигнуты до того, как вы сможете продвинуться вперед. Чтобы сдвинуть с мертвой точки вовлеченность, вам нужно продемонстрировать, что люди будут потреблять больше ваших продуктов и услуг в новой модели. Возможно, первым шагом будет доказательство того, что люди сочтут ваше предложение привлекательным. Ваши приоритеты будут зависеть от того, нужно ли вам оправдать большие инвестиции, или вы планируете работать скрытно, чтобы достичь консенсуса, прежде чем приступить к публичному запуску.

Какими бы ни были ваши приоритеты, помните, что для получения новых знаний вам не обязательно полностью создавать свое предложение. Иногда достаточно просто провести исследование, а не полноценное тестирование. Например, чтобы доказать воспринимаемую ценность предложения, не обязательно создавать все функции - достаточно разработать маркетинговое предложение. Один из моих клиентов, который изучал предложение по подписке на музыку, создал кампанию по электронной почте для существующих (транзакционных) клиентов с функциями подписки и ценой. Все, кто переходил по ссылке в первые несколько часов тестирования, узнавали, что продукт еще не существует, и получали подарочную карту на 10 долларов, а также благодарность за отклик.

Другой клиент хотел протестировать функцию "консьерж" - колл-центр с экспертами для предоставления консультаций и связей. Учитывая небольшой объем тестирования, целевая группа принимала эти звонки напрямую, чтобы не нанимать консьержей, не понимая ожидаемого объема звонков и характера запросов.

С вашим видением вечности, предложенной отправной точкой и четким набором целей вы готовы к тому, чтобы сделать первые шаги к вечности и учиться на них.

 

С вашим видением вечности, предложенной отправной точкой и четким набором целей вы готовы к тому, чтобы сделать первые шаги к вечности и учиться на них.

Что делать дальше

- Соберите самых креативных, стратегических, дальновидных и увлеченных членов своей команды для мозгового штурма на тему "Начать с вечности".

- Составьте список всех возможных функций, которые вы могли бы предложить своему лучшему клиенту (клиентам).

- Определите, что будет бесплатным, а что платным.

- Определите, какие исследования вы можете провести немедленно.

- Начните определять первое, самое маленькое предложение, которое вы можете протестировать, и что именно вы будете тестировать.

- Наметьте несколько следующих шагов, которые помогут вам лучше усвоить материал и наладить взаимодействие с другими заинтересованными сторонами для поддержки вашего плана.

 

7.

Тестировать, изучать, корректировать

 

После того как вы разработали параметры и цели теста, настало время реализовать его таким образом, чтобы получить знания и навыки, необходимые для дальнейшего развития. Недостаточно просто провести первое тестирование - скорее всего, это будет первая из многих итераций, проверенных быстро. Вам нужно создать импульс, чтобы продвинуться на пути к своему долгосрочному видению. Пришло время заняться предпринимательством.

Сообщите о своем убедительном видении членства

Даже получив "зеленый свет" от руководства, вы должны обучить ключевых сотрудников всей организации, чтобы они поняли концепцию и свою роль в ее реализации. Необходимо убедить членов команды, партнеров и потенциальных клиентов в том, что этот сложный путь, значительные инвестиции и усилия оправданы результатом. Успех наиболее вероятен, если все примут стратегию.