Forever Transaction : How to Build a Subscription Model So Compelling, Your Customers Will Never Want to Leave (9781260458718)

- Административные группы в отделе кадров, юридическом отделе и бухгалтерии изучают правовые вопросы и вопросы отчетности; финансовая служба проверяет предположения и прогнозы, сделанные группой.

- Операционная деятельность изменяет организационные процессы и координируется с технологической командой, чтобы определить, что можно автоматизировать, а что нет.

Подумайте о том, чтобы в команде был сотрудник или сторонний наблюдатель, который уже сталкивался с этим процессом, чтобы предвидеть, где могут возникнуть проблемы, успокоить, что трудности - это нормально, и забить тревогу, когда произойдет нежелательное. HR должен честно оценить несоответствия между текущей культурой и желаемым будущим состоянием. Если в вашей команде нет человека, способного сделать это, рассмотрите возможность привлечения внешнего консультанта или выделите время для руководителя внутренней команды, чтобы связаться с людьми, имевшими подобный опыт, которые могли бы стать наставниками.

ТАБЛИЦА 5.1 Команды для преобразований

В компании Hagerty в целевую группу Флауэрса (этап масштабирования) вошли ИТ-директор, руководитель отдела контента, руководитель отдела бренда, а также около дюжины менеджеров среднего звена из финансового, маркетингового и операционного отделов. Периодически к ним присоединялся руководитель отдела кадров, чтобы убедиться, что организация осознает культурные последствия членства. Это было первое предложение Hagerty, доступное клиентам, не владеющим классическими автомобилями. Окерстром (на этапе запуска) был вовлечен в работу с самого начала, чтобы обеспечить беспрепятственный переход, но затем быстро переключился на другие проекты.

Очень важно сделать членство в организации новой нормой. Это настоящая трансформация, выходящая далеко за рамки обычного "управления изменениями". Она требует вовлечения всех функциональных областей. Флауэрс подытоживает успех Hagerty: "Мы с самого начала знали, что речь идет об изменении образа мышления, а не о чем-то другом. Успех приходит, когда мы ставим участников в центр наших решений и действий". Хотя правильное создание продукта было ключевым моментом, мы должны были создавать решения, удовлетворяющие потребности членов клуба и повышающие ценность их жизни. Так что да, в конечном счете это культура".

Что делать дальше

- Определите руководителя вашей команды на том этапе, на котором вы находитесь.

- Определите, какие навыки, которыми вы не обладаете в штате, необходимы вам на текущем и будущих этапах работы.

- Соберите команду консультантов (при необходимости - не из вашей организации), имеющих опыт работы с моделями, ориентированными на клиента и зависящими от повторяющегося дохода.

- Общайтесь с другими компаниями, которые успешно перешли на модель повторяющихся доходов.

- Распределяйте бюджеты и часы достаточно щедро, чтобы обеспечить успех.

 

* Основная часть материалов для этой истории была получена из работы автора с Хагерти, а также из интервью и электронных писем с Маккилом Хагерти, Нэнси Флауэрс, Эриком Окерстромом и Эриком Куртом, весна 2019 года.

* Поскольку называть генерального директора и компанию одновременно Hagerty не совсем понятно, используется имя Маккила Хагерти, а все остальные обращаются к нему по фамилии.

 

6.

Проведите первые эксперименты

 

В 2014 году компания Electronic Arts (EA) стала одной из первых в игровой индустрии, предложив сервис подписки EA Access, доступный через консоль Xbox One от Microsoft. Хотя бизнес-модели подписки казались компании привлекательными, путь к такому будущему был неясен, учитывая историческую силу EA в отношении отдельных игр. Electronic Arts была одним из мировых разработчиков видеоигр-блокбастеров. Ежегодно игроки покупали одну-две игры по цене около 60 долларов за штуку, обычно это были последние версии любимых франшиз. Игры EA были самыми разнообразными: от спортивных до шутеров и стратегий, от FIFA до The Sims. Однако успех этих блокбастеров был частью проблемы. Игроки ждали новых релизов. Бизнес был транзакционным, сезонным и сильно зависел от рекламных акций. Генеральный директор Эндрю Уилсон хотел сосредоточиться на том, как более эффективно помочь игрокам находить и играть в новые игры наиболее удобным для игроков и постоянным способом.

Переход на подписку потребовал внедрения менталитета "игрок на первом месте", который принесет пользу и игрокам, и бизнесу. Если EA продолжит создавать отличные развлечения, подписчики останутся и будут играть. Когда игроки остаются, EA получает больше информации о том, как они играют, что способствует созданию лучших игр. Игроки находят новые игры, чтобы исследовать их, пока они ждут обновлений для своих любимых игр. Будучи процветающим бизнесом, EA многое поставила на карту при изменении бизнес-моделей. Компания должна быть осторожной и вкладывать средства в тщательное тестирование и обучение.