Forever Transaction : How to Build a Subscription Model So Compelling, Your Customers Will Never Want to Leave (9781260458718)

Майкл Бланк, опытный руководитель EA, был назначен руководителем проекта по подписке, однако ему было поручено действовать осторожно. Команде Бланка требовались ответы на насущные вопросы: Может ли EA предложить подписку без ущерба для существующих доходов? Как EA избежать отторжения ценных и влиятельных партнеров: розничных сетей, таких как Target и GameStop, и производителей консолей, таких как Sony и Microsoft? 1.

В то же время команда не могла внезапно изменить подход к разработке игр, предусматривающий выпуск крупных релизов каждые год или два. Прежде чем пересматривать эту стратегию, команда Бланка должна была продемонстрировать руководству с помощью поэтапного тестирования, что компания может успешно перейти к модели ценообразования по подписке, ориентированной на участников.

 

Всегда существует страх перед каннибализацией - что текущие "лучшие клиенты" перейдут на менее дорогую подписку, а более легкие клиенты не перейдут на подписку.

Изначально эта инициатива была "в стороне" от основного бизнеса EA. Первая подписка была оформлена на Xbox One на каталог старых (примерно через полгода после запуска) игр. Затем последовали многочисленные эксперименты и исследования. В конце концов команда протестировала предложение, включающее новые релизы и доступность игр для ПК. Использование EA подписки для достижения своего вечного обещания быть полностью ориентированной на игрока еще не полностью реализовано, но оно уже на пути к этому. По словам Бланка, "спустя пять лет после запуска нашей первой подписки в 2014 году мы продолжаем учиться на ходу. Сегодня мы знаем, что игроки играют больше и остаются вовлеченными, когда мы предоставляем им беспрепятственный доступ к отличному контенту в одном месте. Мы знаем, что находимся на правильном пути, и стремимся к тому, чтобы игроки оставались нашим главным приоритетом, поскольку мы строим будущее". Сейчас EA является лидером по числу подписных сервисов на большем количестве платформ, чем любая другая игровая компания (три платформы: PlayStation, Xbox One и PC). Но путешествие началось с небольшого теста.

Начните с малого и учитесь

Netflix потребовались годы, чтобы распространить свою деятельность по всей территории США, выпустить оригинальные программы или стать доступным в цифровом потоковом режиме. Когда-то LinkedIn был просто местом, где можно было легко разместить свое резюме. Большинство компаний, даже те, которые обещают вечные сделки, начинают с малого. Им приходится.

Сдержанный старт может быть обусловлен ограниченностью ресурсов - нехваткой персонала, денег или времени. Иногда предпринимателей сбивает с толку двусмысленность или отсутствие четкого направления. Организация может сопротивляться тому, чтобы нарушить работу конкретной целевой аудитории, пока она не уверена в себе. Всегда существует страх перед каннибализацией - что нынешние "лучшие клиенты" перейдут на менее дорогую подписку, а более легкие клиенты не перейдут на подписку.

Сопротивление со стороны партнеров, инвесторов и коллег также может стать серьезной проблемой. Если вы переходите от продажи аппаратного обеспечения к продаже услуг, в частности услуг по подписке, вы должны сбалансировать потребности команды разработчиков продукта с инвестиционными требованиями бизнеса потокового вещания. Если вы обходите стороной розничных и оптовых продавцов и обращаетесь напрямую к покупателям, вы можете получить слишком много откликов, чтобы успешно продвигаться вперед. Для преодоления этих трудностей необходимо наметить пошаговый путь запуска или преобразования собственного бизнеса.

Разбейте свое долгосрочное видение членства на мелкие части, чтобы вы могли начать двигаться вперед. Определите шаги, которые приведут вас к цели, и укажите, требуют ли они проведения исследований или реального тестирования продукта на рынке. Каждый шаг должен естественно переходить в следующий. Легче скорректировать стратегию, чем двигаться вперед без стратегии вообще. Проявите предприимчивость: начните тестировать идеи с потенциальными клиентами, проводя как маркетинговые исследования, так и реальные испытания прототипов продукта. Одной из полезных моделей для тестирования продукта является хорошо разработанная и задокументированная концепция минимально жизнеспособного продукта (MVP). Дэн Олсен, автор книги The Lean Product Playbook, описывает MVP как "наименьший набор функциональных возможностей, обеспечивающих ценностное предложение вашего продукта, которое было подтверждено клиентами". Он предостерегает команды "не брать на себя слишком большой объем работы над продуктом слишком рано", но также "не использовать это как оправдание для рационализации некачественного пользовательского опыта или продукта с ошибками". 2

 

Легче скорректировать свою стратегию, чем двигаться вперед, не имея никакой стратегии.

Мозговой штурм "Начало работы с вечностью"