Forever Transaction : How to Build a Subscription Model So Compelling, Your Customers Will Never Want to Leave (9781260458718)

Вечные обещания могут оказаться во власти руководства - клиенты не единственные непостоянные клиенты. После приобретения AT&T и ухода генерального директора Ричарда Плеплера, который руководил этими усилиями, новое руководство разработало новую стратегию. Согласно статье Джо Носеры в Bloomberg, HBO было приказано создавать контент в больших объемах, уделяя меньше внимания качеству. А Netflix в последнее время тратит миллиарды на высококачественный оригинальный контент. Это явное изменение в вечных обещаниях каждого из них. 2

Ваш лучший клиент

Ваше вечное обещание должно понравиться вашим лучшим клиентам. Новая организация, возможно, еще не определила лучшего клиента. Начните с предположения о том, кто будет вашим лучшим клиентом. Кто получит наибольшую пользу от вашего вечного обещания и будет готов платить за него на постоянной основе? Учитывайте демографические и психографические характеристики, но также подумайте о состоянии их потребностей. Что побудит клиентов подписаться, а какие результаты удержат их? Например, если вы никогда не болели, даже если вы можете позволить себе консьерж-медицинское обслуживание, вы можете не захотеть его - так часто бывает с предложениями, которые снижают риски. Возможно, вы решите присоединиться к этому предложению после того, как еще один врач первичного звена покинет сеть ваших поставщиков, и вам придется искать нового. Но вы можете остаться в консьерж-медицине из-за уровня обслуживания в белых перчатках и широты услуг. Это две совершенно разные вещи - я называю факторы, побуждающие присоединиться, "триггерами", а факторы, побуждающие остаться, "крючками".

Запишите и определите приоритеты своих гипотез. Вы можете провести исследование, чтобы доработать или запустить первичное предложение о вечной сделке и отследить результаты. Чем больше гипотез вы хотите проверить, тем больше людей вам нужно будет охватить и тем больше экспериментов вы проведете. Если бюджет ограничен, начните с конкретной гипотезы и адаптируйте ее по мере изучения.

Более авторитетный бизнес, скорее всего, имеет представление о своих лучших и худших клиентах. Лучшие, скорее всего, наиболее довольны вашим предложением и признают его ценность. Это те клиенты, которых вы больше всего желаете и вокруг которых вы хотите оптимизировать свою вечную сделку.

Выявите несколько реальных людей, которые являются вашими лучшими клиентами. Оцените тех, кто имеет наибольшую пожизненную ценность клиента (CLV), и разработайте гипотезы об их общих чертах. Хотя демографические и психографические характеристики могут быть наиболее очевидными, вы найдете дополнительные сведения, если изучите их поведение. Через какие каналы они приходили? Какие сообщения вызвали резонанс? Как они входили в компанию? Как давно, часто и глубоко они взаимодействовали? Сравните лучших и худших клиентов - тех, кого вы приобрели, но которые в итоге не принесли прибыли или не были удовлетворены вашим предложением. Обратите внимание на людей, которые используют бесплатную пробную версию, но не переходят на платную, или на тех, кто присоединяется, но отказывается от услуг в течение первых нескольких месяцев.

 

Лучшие клиенты имеют наибольшую пожизненную ценность (CLV); со временем они потратят на вас больше, чем кто-либо другой.

Составьте качественный портрет лучшего клиента или используйте регрессионный анализ для определения приоритетных характеристик. Поделитесь этими выводами со своей передовой командой - розничными работниками, службой поддержки, отделом продаж - чтобы получить первые сведения. Имея конкретное представление о лучшем клиенте, вы сможете определить, достаточно ли велик сегмент клиентов, чтобы оправдать обращение к нему. При необходимости протестируйте и скорректируйте . Затем сделайте этих лучших клиентов и их вечные обещания как можно более "реальными" для команды. Если у вас есть реальные клиенты, подходящие под этот профиль, говорите о них, приглашайте их в гости или повесьте их фотографии у себя на стене. Вы будете чувствовать их боль, разделять их цели и разрабатывать для них опыт. Важно хорошо их знать.

Поиск своего вечного обещания и лучшего клиента - это часть итерационного процесса. Сначала определите, кто ваш лучший клиент. Какая самая большая группа людей получит наибольшую пользу от ваших продуктов и услуг и будет готова заплатить за них справедливую цену? Затем определите более глубокую, основную потребность, которую эта группа хочет, чтобы вы решили навсегда. (Подсказка: это не желание иметь ваш продукт). Оформите это как "обещание" и протестируйте с помощью ваших лучших клиентов. Правильно ли вы оценили его важность? Итерации продолжаются до тех пор, пока вы не начнете набирать обороты.

Ваше видение Северной звезды

Ваше видение вдохновляет и мотивирует команду на преодоление трудностей преобразований. Это картина, которую вы рисуете как лидер, - мировоззрение после проведения исследований, первых испытаний, итераций продукта, тяжелых переговоров и бесед с партнерами и коллегами.