Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни

Компания Benjamin Moore недавно начала продавать новую ассортиментную линейку красок Century и теперь успешно конкурирует с популярными дорогими брендами, например Farrow & Ball, Fine Paints of Europe и Craig & Rose. Краски Century продаются в небольших банках, заранее смешаны с пигментом и, высыхая, становятся матовыми; формула разработана на заводе в Ньюарке. «Я и не думал, что цвет можно выбирать на ощупь, — говорит дизайнер Калеб Андерсон, и его бизнес-партнер Джейми Дрейк соглашается. — Компания предлагает потрогать образцы товара [в частности, выкрашенные вручную столы], и вы начинаете взаимодействовать с материалом и вообще смотреть на него по-новому, получая массу свежих ощущений»[107]. Другой дизайнер рассказал в интервью журналу Architectural Digest, что краски Century помогают победить «засилье белого гипсокартона в Америке»[108].

Чтобы клиенты могли еще полнее прочувствовать все особенности и преимущества ее продукции, компания Benjamin Moore предлагает цвета, близкие к натуральным, в частности к оттенкам минералов, трав, специй, растений: сиреневый Ametrine, серо-зеленый Beauvillon, сине-зеленый, как океанская вода, Blue Muscari, холодный бордовый Alizarin. Любопытно, что в линейке нет белого. Краска удивляет не только палитрой, но и тактильными ощущениями: многие говорят, что покрашенная и как следует высохшая стена кажется мягкой, как кожа ребенка. Компании удается воздействовать сразу на несколько органов чувств потенциальных покупателей и таким образом превращать скучный в общем-то продукт в нечто любопытное и необычное, хотя вполне доступное. Основной целевой аудиторией Benjamin Moore считаются профессионалы, однако и любитель может купить такую краску в магазине строительных материалов и преобразить ею стены. Бренд Benjamin Moore предлагает помощь и профессионалам, и малярам-любителям: важно, чтобы довольно дорогая продукция, по 125 долларов за галлон (3,7 литра) (колеры премиум-сегмента других брендов стоят примерно так же, но в крупных магазинах можно найти более дешевые варианты), была использована правильно, а результат принес удовольствие, а не разочарование.

Бренд Porcelanosa появился в 1973 году, когда Пепе Сориано открыл компанию по производству керамической плитки в одной из деревень испанской провинции Кастельон на средиземноморском побережье. Компанией и сейчас управляет семья Сориано. Керамическая или глиняная плитка, прочная и устойчивая к воздействию воды, — давно известный строительный материал, производимый в промышленных масштабах. Вообще-то подобная керамика — тот же бетон, то есть композит, который используется для устройства дорог, тротуаров, а также в строительстве. Керамика, конечно, более звучное название.

Известно, что керамическую плитку использовали еще египтяне, начиная примерно с 4000 года до н. э. в Тунисе и Иране можно увидеть плитку, изготовленную в IX–XI веках; в ближневосточных мечетях плитка стала широко использоваться с XII века. В наши дни простую керамическую плитку можно найти в любом магазине строительных материалов. Однако бренд Porcelanosa сумел превратить этот традиционный отделочный материал почти в произведение искусства; в последние годы компания стала выходить в новые сегменты и теперь предлагает ламинат и встроенные кухни. Вся продукция выглядит современно, и сразу видно, что над ней поработали дизайнеры: используются неожиданные текстуры и отделка — к примеру, эффекты 3D и металлик, ручная роспись, даже оптические иллюзии (плитка может казаться сделанной из дерева или камня). В ассортименте есть виды плитки, сохраняющие традиционные для испанского Средиземноморья текстуру, цвета и отделку.

Компании, способные предложить товар, который трогает чувства и эмоции, имеют шанс обогнать многих конкурентов. Установить с покупателем эмоциональный контакт можно практически вне зависимости от того, какой товар вы предлагаете, даже если довольно скучный (скажем, краску для стен) или очень распространенный (к примеру, кофе). Любая компания может обратиться к своей целевой аудитории так: «Мы вас уважаем и хотим доставить вам удовольствие в самом широком смысле этого слова».