Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни

ЭТИКА И ЭСТЕТИКА

Как мать двоих подростков, я всерьез переживаю относительно искушений, окружающих моих детей в повседневной жизни. Одно из них — вейпинг: технология создавалась, чтобы помочь взрослым бросить курить, но теперь из нее получился продукт, которым пользуются «просто для удовольствия», и особенно популярным он стал среди тинейджеров и молодежи. Компания Juul оказалась в этом сегменте одной из наиболее передовых и сумела разработать новаторский дизайн устройств, найти оригинальный подход к маркетингу и предложить пользователям необычные впечатления. Даже само ее название (произносится «джуэл» и на английском звучит как слово «драгоценность») подчеркивает уникальность и привлекательность продукта, особенно для молодежи. Название бренда похоже и на слово «джоуль», обозначающее количество энергии, необходимое для выработки 1 ватта электричества за 1 секунду[109]. Это устройство, как и техника Apple или, скажем, флешки, выпускается в разных цветах, оттенками напоминающих драгоценные камни. Как и в случае с накопителем информации, электронную сигарету для активации нужно вставить в USB-порт компьютера.

Случается, работа с эстетическим наполнением продукта дает отрицательный результат, но не потому, что пользователь не получает удовольствия, а потому, что эстетические особенности товара вводят его в заблуждение или привлекают заведомо обманным способом. Я называю это «эффектом фастфуда». Продукт может казаться интересным или иметь приятный вкус, однако он точно не полезен для организма и оставляет противное послевкусие. Фастфуд — это еда, которая не просто не питательна, но и вредна для организма, если употребляется часто и долго.

Не думаю, что не стоит возражать против такого использования возможностей, связанных с эстетическими особенностями товара. Владельцы компаний и предприниматели должны осознавать ответственность. Эстетика — мощная штука, и если стратегия вашего бизнеса предполагает воздействие на чувства и эмоции потребителей им же во вред, от этого может пострадать ваша репутация (да и бизнес). Один из примеров — история той же компании Juul, долей в которой теперь владеет ведущий производитель сигарет — компания Altria: в октябре 2018 года Управление по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств США без предупреждения проверило ее офис в Сан-Франциско; было изъято более тысячи документов, связанных с маркетинговой стратегией, подходами к продажам и дизайну продукции, а также стратегией работы с подростками и молодежью[110]. Это было сделано, чтобы определить, соответствуют ли действия компании федеральному законодательству в части организации продвижения и продаж. Altria привлекла внимание надзорных органов в связи с резким ростом популярности электронных сигарет среди подростков, хотя потребление обычных сигарет в этой потребительской группе снижается. В 2017 году почти 12% старшеклассников и около 3% учащихся средних школ пользовались электронными сигаретами, и только 7,6% старшеклассников курили обычные. Компания Juul достигла заметных успехов — но какой ценой? Хотели бы вы, чтобы ваши дети пристрастились к электронным сигаретам?

В известном смысле Juul повторяет путь бренда Camel и рекламного персонажа по имени Джо Кэмел. Еще в 1973-м R. J. Reynolds Tobacco Company выпустила исключительно для внутреннего использования отчет под названием «План исследования возможностей продвижения новых брендов сигарет для молодежной аудитории». Автор отчета — маркетолог компании Клод Тиг — младший. «Если смотреть на вещи реалистично, нельзя не признать, что для выживания и процветания нашей компании мы обязаны занять долю молодежного сегмента рынка», — писал он[111]. Тиг рассуждал, как организовать работу с «потенциальными или начинающими курильщиками», и утверждал, что здесь важно действовать максимально активно: «Необходимо отметить, что пока мы не имеем возможности продвигать сигареты для молодежной аудитории, и это совершенно несправедливо… По моему мнению, необходимо создать новые бренды специально для этой аудитории». Дальше Тиг писал, как R. J. Reynolds лучше сыграть на психологических потребностях людей юного возраста и создать особый бренд сигарет, который обязательно станет в молодежной среде «своим»; в рекламных материалах важно сделать акцент на чувстве причастности, возможности стать частью группы, но в то же время подчеркнуть, что потребитель получает шанс показать индивидуальность и «действовать по-своему»[112].

Долгие годы компания R. J. Reynolds работала с молодежным сегментом рынка сигарет именно через воздействие на чувства и эмоции. В 2004 году они начали активно продвигать сигареты со вкусом конфет, которые, очевидно, создавались именно для самых молодых курильщиков. Отчасти как раз из-за этого в 2009-м был принят федеральный Закон о предупреждении курения в семьях и борьбе с потреблением табака, запрещающий продажу сигарет с фруктовыми или сладкими вкусовыми и ароматическими добавками[113]. В 2006 году суд признал R. J. Reynolds, а также несколько других табачных компаний, виновной в мошенничестве: судья Глэдис Кесслер пришла к выводу, что компания нарушила законодательство и много лет вводила в заблуждение американскую публику в отношении рисков для здоровья, связанных с курением, а также популяризировала табачные изделия среди детской аудитории. Кесслер сделала особый акцент на кампании с использованием персонажа по имени Джо Кэмел, указав, что с 1950-х R. J. Reynolds «намеренно продвигала свою продукцию в молодежном сегменте и для потребителей моложе 21 года с целью привлечения “курильщиков-новобранцев” и обеспечения условий для процветания табачной отрасли»[114]. Однако даже в 2013-м R. J. Reynolds размещала рекламу в журналах, которые читает молодежь, в частности ESPN The Magazine, Sports Illustrated и People: рекламировался созданный для молодежной аудитории бренд Camel Сrash[115].

Проблемы с законом начались и у компании POM Wonderful: она использовала в маркетинговых материалах формулировки, которые вводили публику в заблуждение, и умело воздействовала на эмоции целевой аудитории. Владельцы компании Линда и Стюарт Резник, миллиардеры из Калифорнии, фактически создали многомиллионный рынок гранатового сока, который до этого не особо пользовался спросом. Под брендом РОМ Резник выпускали сок, а также пищевые добавки на основе граната — таблетки и сироп POMx. Пара вложила 35 млн долларов в исследования, позволившие утверждать, что продукция под брендом РОМ очень полезна для здоровья[116]. В 2010 году Федеральная торговая комиссия США направила претензию в адрес Резник, двух их компаний, а также нескольких бизнес-партнеров в связи с фактами недобросовестной конкуренции — в частности, введением потребителей в заблуждение с помощью утверждений о том, что сок может предотвращать сердечные приступы, рак простаты и эректильную дисфункцию. В 2012 году Федеральная торговая комиссия выпустила запретительное предписание, в котором утверждалось: заявления, что соки и пищевые добавки компании РОМ способны предотвратить какие бы то ни было заболевания, не имеют под собой серьезных научных обоснований[117]. Оказалось, что в продукции РОМ Wonderful нет ничего необыкновенного.

В 2013 году Kellogg Company согласилась выплатить 4 млн долларов в рамках досудебного урегулирования претензии касательно маркетинговых материалов, использовавшихся в 2009-м. В них утверждалось, что употребление в пищу хлопьев Frosted Mini-Wheats способствует укреплению способности детей концентрироваться на задаче почти на 20%[118]. Эксперты Федеральной торговой комиссии пришли к выводу, что исследования, которые упоминаются в рекламе, доказывают: дети, которые едят на завтрак зерновые хлопья, в среднем демонстрируют уровень внимательности лишь на 11% выше, чем те дети, которые вообще не завтракают. При этом мало кто из участников эксперимента показал рост внимательности на 20%. Майкл Мосс писал в своей книге «Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу»[119], что результаты клинических исследований, упомянутых в рекламных материалах Kellogg Company (кстати, проведение исследования оплачено самой компанией), не могут служить основанием для заявлений о наличии связи с уровнем внимательности: «Особенно любопытно, что, даже если признать результаты тех исследований достоверными, они не подтверждают заявлений, которые делаются в рекламных материалах. Половина из тех детей, которые едят на завтрак Frosted Minis и участвовали в тестах, призванных оценить способность запоминать, думать и рассуждать, не показали вообще никаких улучшений в сравнении с состоянием до начала эксперимента с хлопьями»[120].

Компания Kellogg намеревалась создать «образ здорового продукта», хотя на самом деле предлагала просто сладкие углеводные хлопья — однако, как и семья Резник, пытавшаяся убедить публику в чудотворных качествах продукции РОМ Wonderful, не учла, что самые одиозные заявления рано или поздно получают опровержение, и это подрывает доверие к бренду. В долгосрочной перспективе его эстетическая ценность может строиться только на честных намерениях и аргументированных утверждениях.