Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни

Оказываясь в плену собственных прошлых достижений, компании теряют связь с требованиями, предпочтениями, вкусами современных пользователей. По сути, они попадают в изоляцию от рынка и утрачивают способность к эмпатии, необходимой для развития. Недостаточно просто замечать проявления эмоций и чувств потребителей — необходимо воспринимать и предвидеть эмоциональные реакции на внешние стимулы, а также хорошо улавливать предпочтения целевой аудитории. Без эмпатии вы не сможете в достаточной мере пересматривать, менять, постоянно улучшать свой продукт; такой подход японцы называют кайдзен.

Отсутствие пространства для маневра

Какие подходы с точки зрения эстетики требуются для формирования новой, достаточно вовлеченной и лояльной клиентской базы, не подверженной воздействию конкурентов и «информационному шуму» рынка? Большинству начинающих компаний, особенно в области потребительских товаров, приходится конкурировать в рамках зрелых сегментов, где уже полно успешных игроков. Однако иногда даже новым компаниям удается привлечь достаточно внимания целевой группы потребителей; удачными примерами я считаю производителя очков Warby Parker и бренд одежды Everlane.

Сейчас, когда я пишу эту главу, компания Warby Parker оценивается примерно в 1 млрд долларов[99]. Ее история началась, когда четверо студентов бизнес-школы принялись обсуждать, почему очки — просто несколько кусков пластика — стоят так дорого. В поисках ответа они нащупали революционный подход, с помощью которого продавать модные оправы можно было бы существенно дешевле. Компания Luxottica, владевшая гигантской сетью магазинов очков Lens Crafters, а также брендами Pearle Vision, Ray-Ban и Oakley, имела лицензию на продажу оправ и солнечных очков Chanel, Prada и многих других брендов[100]. Основатели Warby Parker решили, что, если найти способ обойти розничных продавцов и посредников, можно снизить цены примерно на 300%, обеспечив покупателям серьезную экономию.

Чтобы иметь возможность продавать дизайнерские очки и оправы, к примеру Chanel, компания Luxottica платит бренду лицензионные отчисления, что приводит к росту розничной цены. Понимая, что многие предпочитают очки известных брендов, основатели Warby Parker решили выстроить процесс покупки так, чтобы это не казалось повседневным делом, и правильно задействовать эмоции посетителей. «Как люди выбирают очки? — рассказывал Нил Блументаль, один из основателей Warby Parker, в интервью Forbes. — Первым делом смотрят, идет ли им оправа. Получается, мы выходим в сегмент модных товаров»[101]. Очки могут быть современными и нескучными, а покупать их должно быть легко и приятно. Вы заказываете на сайте Warby Parker пять оправ, которые вам доставляют совершенно бесплатно. Вы можете их примерить, посоветоваться с друзьями, выбрать — и отправить все обратно вместе с рецептом на стекла. Через несколько дней получаете очки с нужными линзами, причем по цене существенно ниже, чем в рознице. Многие из тех, кто носит очки, задумывались, конечно, над тем, почему, собственно, кусок пластика настолько дорогой. Компания Warby Parker быстро стала заметным игроком и, по сути, создала собственный сегмент рынка — и все благодаря тому, что покупатели были в восторге от грамотно выстроенной реализации оправ современного дизайна.

Модный дом Everlane работает по принципу прямых поставок потребителям. Выручка компании за 2016 год составила 100 млн долларов — неплохо для стартапа, который продает простые футболки, платья-рубашки, пуловеры и джинсы[102]. Работая с впечатлениями и эмоциями покупателей, эта организация добивается успеха даже не благодаря удачному дизайну вещей, а потому что грамотно отвечает на запрос целевой аудитории — поколения «нулевых»: молодым людям важно знать, где и как выпущена одежда. Everlane предлагает подробную информацию о том, из чего произведен товар, какова его себестоимость и как организовано производство. Со страницы Everlane вы можете перейти по ссылке на сайт производителя и проверить, в каких условиях трудятся те, кто сшил выбранную вами вещь[103]. Компания использует социальные сети, популярные среди целевой аудитории, в частности Snapchat и Instagram: рассказывает о процессе выпуска предлагаемых товаров, отвечает на вопросы, демонстрирует примеры «уличной моды», то есть фотографии реальных людей в одежде с сайта Everlane на улицах разных городов. Компании удается мастерски вовлечь клиентов и обеспечить полную прозрачность взаимоотношений (или создать такую иллюзию), а это резонирует с запросами покупателей, которые не просто ищут очередную черную футболку.